Técnicas de vendas para mercado B2B – funcionam?

Técnicas de vendas para mercado B2B - funcionam?

Quanto mais complexo o produto ou serviço que você oferece, tanto menos as técnicas de vendas clássicas vão te ajudar.

Mesma coisa vale ao uso de gatilhos mentais.

Parafraseando Neil Rackman, autor do livro SPIN selling:

 “Técnicas de venda e  gatilhos mentais funcionam com compradores amadores”. 

O que é o caso de mercado de commodities.

Já se você quiser vender, por exemplo, uma tecnologia complexa, você acha que mesmo seu cliente vai comprar na base do gatilho de urgência ou escassez?

SPIN Selling o que é e quando aplicar?

Para entender melhor a necessidade de técnicas de vendas,  extraímos algumas partes relevantes do livro SPIN Selling, do autor já mencionado, Neil Rackman.

Você pode comprar o livro no Amazon clicando no link que segue:

SPIN selling

SPIN é um acrônimo, que significa:

S = Situação 

P= Problema

I = Implicação

N = Necessidade 

O SPIN Selling define um processo de venda consultiva e cada letra da sigla representa uma fase do processo comercial.

O autor do livro destaca que esta abordagem é ideal especialmente para produtos de mais complexos.

A metodologia NTP para Aquisição de Novos Clientes bebe muito desta fonte, mesmo tendo desenvolvido uma abordagem mais adequada ao mercado brasileiro e online. 

Neste sentido, nossa metodologia integra também as técnicas de Aaron Ross (autor do livro ‘Receita Previsível’ e a ‘Metodologia do Hubspot’).

No link que segue pode comprar o livro:

Receita Previsível (Predictable Revenue): Como implantar a metodologia revolucionária de vendas Outbound que pode triplicar os resultados da sua empresa

Seguem alguns extratos do livro.

Quando funcionam as técnicas de vendas

Técnicas de fechamento podem aumentar as chances de fazer uma venda com produtos de baixo preço. Com produtos ou serviços caros, eles reduzem as chances de fazer uma venda.

Técnicas de fechamento são ineficazes ou têm um efeito negativo quando: 

  • A venda é grande, envolvendo mercadorias de alto valor.
  • O cliente é sofisticado: por exemplo, um comprador profissional. 
  • Existe um relacionamento pós-venda contínuo com o cliente.

Muitas vezes as necessidades do cliente são ‘implícitas’. Isso vale mais quando uma empresa está implementando pela primeira vez um processo de aquisição de novos clientes.

Assim sugerimos ajudar seu cliente potencial a explicitar esta necessidade, especialmente para vendas maiores, usando perguntas sobre dor, o que seria o sintoma do problema que vamos ajudar a diagnosticar. Tudo isso bem antes de oferecer soluções e especialmente nas abordagens proativas de Outbound Marketing.

A importância da aparência no processo de vendas

As perguntas de situação podem se relacionar negativamente com o sucesso. Quanto mais você perguntar, menor a probabilidade da chamada ser bem-sucedida. Previsivelmente, à medida que a ligação avançava, o comprador pode ficar entediado, depois impaciente e, finalmente, pedir para parar.

Existem evidências que sugerem que as pessoas percebem muito menos nos estágios iniciais de uma interação do que podemos imaginar. 

Muitos dos livros mais antigos sobre vendas enfatizam a importância de uma aparência inteligente e sugerem que as primeiras impressões farão ou interromperão a venda. 

No entanto, a maioria das pesquisas recentes sugere que as aparências iniciais são muito menos importantes do que afirmam esses escritores mais antigos.

Não demonstre a solução muito cedo na ligação

Quantas vezes você foi apresentado a alguém e, 10 segundos depois, esqueceu o nome dele? Por que você deveria esquecer algo tão importante quanto um nome? Porque sua mente está cheia de outras coisas, como o que você vai dizer em seguida. Você literalmente não tem espaço para todos os detalhes disponíveis.

Por isso que é indicado oferecer poucas informações de cada vez.

O ciclo médio de vendas pode ser de 7 – 8 pontos de contato (touchpoint).

O ponto de contato não é necessariamente uma ligação, mas pode ser:

  • um email, 
  • uma conexão LinkedIn
  • uma ligação
  • uma reunião presencial.

Cada canal de contato tem um nível diferente de eficiência e de eficácia (pela relação humana).

Assim um processo otimizado de aquisição de clientes, é bom usar primeiramente os canais mais eficientes, deixando os menos eficientes, somente se os mais eficientes não entregarem resultados.

Para quem fazer a proposta?

Os usuários respondem mais positivamente às soluções propostas do que os tomadores de decisão

As propostas são neutras. Eles não ajudam a ligação, mas também não a prejudicam.

Muitas vezes o usuário pode ser um influenciador de decisão e pode ajudar a ‘abrir a porta’ da empresa com quem conversar.

Lembrando que ICP = Ideal Client Profile (Perfil do Cliente ideal) define a empresa a ser prospectada e o Buyer Persona o tomador ou influenciador de decisão dentro da empresa, nem sempre fazer com o dono da empresa é a opção mais assertiva.

Um trabalho de prospecção ativa tem como primeiro objetivo abrir a porta da empresa, não vender. Por isso que não somos fãs de plataformas de captura de contatos oficiais das empresas.

Se eu tentar prospectar o dono da empresa, provavelmente ele nem vai me dar bola se não passar por alguém da empresa que possa fazer a ponte.

Assim é bom prospectar esta pessoa e não o dono da empresa.

Quanto mais detalhada a descrição do ICP, mais assertiva será a prospecção, mas também menos oportunidades aparecerão.

Seria ideal falar sempre e somente com o Buyer Persona da empresa. No entanto, às vezes isso não é imediatamente possível e precisamos ampliar o nosso leque de prospecção para outras pessoas, com o objetivo de abrir a porta da empresa ICP para depois finalmente chegar ao Buyer Persona.

Assim podemos pensar que quanto mais detalhadas e precisas forem as caraterísticas do lead, maior a qualidade ou o FIT. No entanto quanto maior o FIT, menor será a possibilidade de conectar com o Buyer Persona

Um dos objetivos da inteligência comercial é achar um ponto de equilíbrio entre:

  • Quantidade de leads
  • Qualidade de leads

Entre as várias características para definir o Buyer Persona a mais importante é a dor, o problema que o diferencial do nosso produto ou serviço vai resolver. A Primeira conexão com o Buyer Persona será na base deste problema e uma vez criada esta conexão ‘empática’, iremos propor o nosso produto como solução ao problema dela.

A importância do preço nas técnicas de vendas

É mais provável que os clientes aumentem as preocupações com preços em ligações em que o vendedor fornece muitos recursos. Por que é isso? Parece que o efeito dos Recursos é aumentar a sensibilidade do cliente ao preço.

Já, pautando os primeiros contatos em entendimento da dor, é mais fácil criar um rapport, para depois propor a solução e o valor da mesma.

Se chegarmos a falar de preço somente depois deste caminho, será mais difícil passar a sensação de preço alto.

No entanto este caminho tem um custo e se torna ineficaz se chegarmos somente no final a entender que o contrato não foi fechado por preço.

Por isso que extremamente importante o trabalho de qualificação seguindo 2 critérios:

  1. FIT – a empresa tem as caraterísticas que defini no meu ICP?
  2. Está no momento de compra?

Ambas as condições precisam ser verificadas para seguir no processo comercial, caso contrário as surpresas surgirão somente no final.

Caso o lead tenha FIT mas não esteja no momento de compra, podemos pensar em passar o valor do nosso serviço/produto, no começo do processo, para ver se poderia ser um empecilho.

Provavelmente não fechará, mas pelo menos otimizamos nosso processo comercial.

Já se o lead não tem FIT, é melhor que seja apagado das oportunidades.

O efeito colateral do ‘bom dia’

Eis uma anedota interessante do livro: SPIN Selling

Então, eu uso a imagem para aumentar minha produtividade. Quando novos representantes de vendas me visitam pela primeira vez, costumam dizer: ‘Que bela foto. Você realmente gosta de velejar. ‘Eu respondo:’ Eu odeio velejar. Essa foto está lá para me lembrar quanto tempo é desperdiçado na água. Agora, o que você quer me vender?

A última coisa que um comprador ocupado quer é contar ao décimo vendedor do dia tudo sobre seu último jogo de golfe.

Quantas vezes tentar antes de desistir?

Neil Rackman é categórico em opinar de nunca julgar se um novo comportamento é eficaz até que você tente pelo menos três vezes.

Em vez de dar benefícios ao cliente, concentre-se em fazer perguntas que levem o cliente a informar os benefícios. Faça perguntas como estas: Como isso o ajudaria? O que você vê como vantagens dessa abordagem? Existe alguma outra maneira de nosso produto ser útil?

Conclusão

Técnicas de vendas como o SPIN Selling são utilizadas para produtos complexos, onde a jornada do comprador não se dará apenas por uma compra por impulso.

Portanto, todo o processo tem grande importância em cada uma das fases e não deve ser pulado. Atente-se sempre para Quem você está oferecendo as soluções e o Momento que a empresa se encontra.

Se você consegue abrir a porta da empresa conversando com a pessoa certa e no momento certo em que solução é procurada. Você esta pronto para aplicar mais técnicas de vendas SPIN na sua ligação/apresentação.

Confira mais conteúdos sobre o tema:

Venda Consultiva: O que é e como fazer?

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