Prospecção Ativa o que é e como fazer

Prospecção Ativa o que é e como fazer

A Prospecção Ativa tratada neste post aborda somente empresas de segmentos B2B e foca no uso da plataforma Ramper para captura de contatos e disparo de emails para prospecção. No entanto, a mesma metodologia pode se aplicar sem problema a outras ferramentas.

Lembramos que Outbound significa ‘de dentro para fora’ e é aquela abordagem onde a empresa faz o primeiro contato com o potencial cliente. Sendo a prospecção ativa uma das ações dessa metodologia, que você poderá ver mais no nosso Playbook de Vendas.

É bom ressaltar que um trabalho de Outbound não tem o objetivo direto de venda, mas de abrir as portas de empresas potenciais clientes  (ICP). Uma vez abertas as portas, será o processo de venda consultiva que ajudará a tornar o lead em cliente.

A abordagem de Outbound acontece fora do funil de venda e termina na fase de Smart Lead, no topo do funil de Venda, como mostrado na imagem que segue:

Já vimos que a primeira parte do Funil de Marketing é abordada de forma diferente, dependendo da origem do potencial cliente. Então uma abordagem Outbound será diferente de uma abordagem Inbound.

A abordagem descrita neste manual integra de forma otimizada 3 tipos de canais de prospecção:

  1. Email
  2. LinkedIn
  3. Ligação

Etapas da Prospecção Ativa

  1. Inteligência Comercial (Mapeamento e Identificação do Cliente Ideal e do Buyer persona)
  2. Captura de contatos
  3. Disparos de email para os contatos capturados
  4. Contato via LinkedIn se o contato via email não deu certo
  5. Contato telefônico se nenhuma das tentativas anteriores deu certo
  6. Envio contato para o SDR (Sales Development Representative) para a pré-qualificação de pré-venda.
  7. Quando a porta ‘for aberta’ o contato entra no funil de venda como Smart Lead e começa o processo de qualificação.

Segue o fluxograma que mostra, de forma mais detalhada, todas as tarefas de um trabalho de aquisição de novos clientes a partir de uma prospecção ativa.

Veja mais detalhes no vídeo:

Identificação do Buyer Persona 

O processo de prospecção ativa ou Outbound começa com a identificação do ICP (Ideal Client Profile = Perfil do Cliente Ideal).

Já abordamos esta fase anteriormente no manual como parte da Inteligência Comercial. 

Lembramos que a diferença principal entre ICP e Buyer Persona, para segmentos B2B, é que o ICP representa o cliente- empresa ideal, sendo que o Buyer Persona é sempre uma pessoa física que representa o tomador ou influenciador de decisão.

Algumas indicações suficientes para começar a definir um bom ICP são:

  1. Tamanho da empresa do cliente ideal
  2. Ramo da empresa do cliente ideal
  3. Geo-localização  do cliente ideal

Uma vez identificado o ICP, é necessário identificar o Buyer Persona.

Quanto mais detalhada a descrição do ICP, mais assertiva será a prospecção, mas também menos oportunidades aparecerão.

Seria ideal falar sempre e somente com o Buyer Persona da empresa. No entanto, às vezes isso não é imediatamente possível e precisamos ampliar o nosso leque de prospecção para outras pessoas, com o objetivo de abrir a porta da empresa ICP para depois finalmente chegar ao Buyer Persona.

Assim podemos pensar que quanto mais detalhadas e precisas forem as caraterísticas do lead, maior a qualidade ou o FIT. No entanto quanto maior o FIT, menor será a possibilidade de conectar com o Buyer Persona

Um dos objetivos da inteligência comercial é achar um ponto de equilíbrio entre:

  • Quantidade de leads
  • Qualidade de leads

Entre as várias características para definir o Buyer Persona a mais importante é a dor, o problema que o diferencial do nosso produto ou serviço vai resolver. A Primeira conexão com o Buyer Persona será na base deste problema e uma vez criada esta conexão ‘empática’, iremos propor o nosso produto como solução ao problema dela.

Para a definição objetiva do problema que o nosso produto pode resolver, podemos seguir um caminho dedutivo a partir dos pontos fortes da empresa e diferenciais do produtos, conforme passo a passo que segue:

Passo a passo para identificação da dor do Buyer Persona:

  1. Análise de SWOT, especificamente dos pontos fortes da empresa;
  2. A partir dos pontos fortes do SWOT podemos identificar os diferenciais do produto;
  3. Identificação do problema que cada diferencial resolve;
  4. Lista dos problemas entre as dores do Buyer Persona

O link que segue leva à planilha que usamos na NTP, onde uma aba é dedicada à definição do Buyer Persona e o ICP.

>> Planilha Estratégica para um projeto de Marketing Digital <<

Ela mostra as outras características interessantes para definição tanto do Buyer Persona, quanto do ICP. Este é um norte e outras informações podem ser acrescentadas se forem relevantes para o segmento e o cliente.

Conexão com potenciais clientes

Uma vez identificado o Buyer Persona, precisamos começar a procura dele.

Este processo foca na otimização de 3 canais principais:

  1. Linkedin
  2. Site
  3. Google Maps

Segue o extrato do fluxograma que representa este processo.

Veremos mais na frente como usar cada canal, mas de forma sucinta:

  • Linkedin para procurar pessoas com um cargo dentro de empresas de um segmento, em uma localização específica, mas sem acesso ao site da empresa.
  • Google Site – para capturar contatos de uma empresa específica que queremos prospectar
  • Google Maps – para prospectar empresas de um segmento em uma região específica, com acesso ao site da empresa.

Uma vez identificado o Buyer Persona, precisamos começar a conexão com ele.

Como mostrado no fluxograma que representa o nosso processo, estamos otimizando do uso de 3 canais de conexão.

  • via email,
  • linkedin,
  • via ligação fria.

Não indicamos usar whatsapp para o primeiro contato pois pode incomodar. Whatsapp é uma ferramenta de relacionamento e vale a pena usá-la depois que o interlocutor autorizou o contato.

Cada forma de contato com o potencial cliente chama-se touchpoint. Os touchpoints são explicados em detalhes mais na frente do documento.

Precisamos, agora, entender quando convém mais uma abordagem e quando outra (email ou ligação ou linkedin?).

Geralmente a ligação é o canal que comporta um custo maior, pois envolve um processo quase completamente manual. Além disso uma ligação está atrelada aos horários em que o lead pode atender. No entanto, é a forma mais humana de se conectar.

Uma conexão via linkedin é manual, mas não depende do horário. É menos humana do que a ligação, mas mais humana do que um email.

Um email pode ser automatizado, o que otimiza o nosso processo. No entanto é o canal menos humano.

O gráfico que segue ajuda a visualizar este conceito

Como o fim de otimizar o nosso processo e deixá-lo mais eficiente, iremos tentar primeiramente a conexão, via email, depois via linkedin (caso o email não dê certo), e depois via ligação (caso o linkedin não dê certo).

Quando tentamos a conexão via email, temos 3 possíveis cenários:

  1. o contato responde
  2. o contato não responde
  3. o sistema retorna um bounce (por exemplo, o email não existe)

Caso o contato não responda, podemos tentar a conexão via linkedin e, se não responder ao linkedin, depois de um tempo podemos ligar na empresa, perguntado pelo Buyer Persona.

Caso o contato responda, mostrando interesse para uma conversa conosco, ele abriu a porta da empresa. 

Assim, já se torna um Smart Lead, e passa para a fase de qualificação no CRM.

No entanto, precisamos garantir a conexão antes de seguir para frente, pois a pessoa poderia responder a um emai e depois sumir.

Assim, sempre otimizando u uso dos canais (email primeiro, linkedin segundo, ligação terceiro) sugerimos enviar um template de email que chamamos de conexão e continuar com os passos seguintes

  1. enviar template de email conexão;
  2. depois de 2 dias úteis, enviar de email template (viu email anterior?) – caso não responda ao primeiro;
  3. caso não responda depois  de 3 dias úteis enviar uma solicitação de conexão no linkedin;
  4. monitorar a solicitação  de conexão linkedin a cada 5 dias úteis.;
  5. caso ele aceite o convite no linkedin, enviar uma mensagem inbox de conexão lembrando-lhe da rápida conversa tida por email;
  6. Monitorar a resposta a cada 2 dias úteis, primeiro;
  7. Se depois de 2 semanas ele não aceitou a conexão ou não respondeu ao inbox, ligar na empresa para pedir de falar com o contato.

Lembrando que os templates usados para conexão devem focar na dor.

Template de email para prospecção ativa

Olá, xxx, obrigado pela resposta!

Olá, xxx, muito prazer!

O motivo do contato é que estamos prospectando empresas xxxx que precisem [solução à dor]..

Nossa metodologia xxxxx 

Segue uma apresentação da xxx, onde você pode conferir mais detalhes sobre o modelo e encontrar o link para alguns cases:

xxxxx

Vamos bater um papo para entendermos se o nosso modelo pode atender suas necessidades?

Abs

Template 2 (caso o contato responda ao primeiro email de conexão) – pautar na Metodologia

Olá, xxx, obrigado pela resposta!

A nossa metodologia inclui:

1) xxxx

2) xxxx (segue link: xxxxxx)

Segue uma apresentação da xxxx, onde você pode conferir mais detalhes sobre o modelo e encontrar o link para alguns cases:

xxxxx

Podemos bater um papo para entendermos se o nosso modelo pode atender suas necessidades?

Abs

Template conexão via Linkedin (depois que aceitar a solicitação de conexão)

Olá, xxx, bem-vindo na minha rede.

Um tempo atrás conversamos rapidamente por email, não seis se você se lembra?

Gostaria de saber como funciona o processo de aquisição de novos clientes da [nome da empresa] e se está dando certo, seria com você mesmo?

abs

Como trabalhar Bounces

Em caso de bounce, podemos ligar na empresa e pedir, via ligação, o contato da pessoa responsável (Buyer Persona). Se conseguirmos o contato da pessoa, mas não conseguirmos falar com ela, podemos inserir novamente este contato na nossa cadência de prospecção via email e repetir este mini-processo.

  1. Status dos contatos na plataforma de disparo

O Status define o momento de cada contato no processo de prospecção e o tipo de interação dele com nossa tentativa de prospecção.

  1. Novo / Em abordagem / Já Abordado / Quarentena

O contato que começa a jornada com starus ‘novo’ e fica assim até ser impactado pelo primeiro email.

Depois do primeiro email passa de ‘novo’ para ‘em abordagem’, depois do último email da cadência passa para satus de ‘quarentena’ e depois de 30 dias para ‘já abordado’.

  1. Sem interesse

Neste caso o contato explicitamente responde que não tem interesse em seguir na conversa. 

Temos dois cenários:

  1. o contato tem FIT com o ICP, mas nossa solução não é a prioridade neste momento – podemos tentar um relacionamento com conteúdos via Inbound e combinar com o lead para retornar depois de um tempo e inserir uma lembrete no CRM.
  2. o contato não tem FIT com o ICP – significa que foi um erro de prospecção.

Segue a parte do fluxograma que mostra esta fase.

De qualquer forma precisamos alterar o status do contato para sem interesse, para que não seja impactado por novos emails de prospecção.

  1. Com interesse

Caso o lead abra a porta, ou seja, queira seguir na conversa, o status do contato precisa ser alterado para interesse.

Assim o contato entra no CRM e passa para o processo de qualificação e não é impactado por novos emails de conexão.

  1. Bounce

Temos um Bounce quando o email enviado é rejeitado pelo servidor de emails do destinatário.

Isso pode acontecer se o endereço email do destinatário não existe ou se o email provider do destinatário apresenta alguns filtros contra emails não autorizados.

Caso todos os contatos de uma empresa deem bounce, mas ainda a empresa tem FIT, podemos seguir as seguintes etapas,

  1. ver se existem outros contatos da mesma empresa, já capturados na plataforma de disparo. Caso sim, podemos esperar para ver se estes contatos respondem e abrem a porta da empresa.
  2. tentar procurar e capturar outros contatos no site da empresa ICP e inserir estes contatos nas cadências de disparo.
  3. Caso não consigamos achar outro contato via site, podemos ligar na empresa e perguntar quem seria o Buyer Persona (o responsável por aquele problema que nosso produto pode resolver).
  4. Caso não consigamos falar diretamente com o Buyer na ligação, podemos inserir o contato numa cadência de conexão na nossa plataforma de disparo, como mostrado no extrato do fluxograma que representa nosso processo.
  1. Colegas de quem respondeu

Quando um contato responde (interessado ou não interessado) deveríamos parar a prospecção da aquela empresa pois já identificamos a pessoa com quem falar. Assim seria bom tirar todos os contatos da mesma empresa de qualquer cadência.

Sugerimos seguir as seguintes etapas:

  1. procurar, na plataforma de prospecção, todos os contatos da mesma empresa – pode procurar por domínio ou por nome da empresa.
  2. alterar o status de todos eles para sem interesse. 

Ao mesmo tempo, quem respondeu poderia copiar um colega, cujo email não é presente na plataforma de outbound. Mesma coisa acontece quando começamos a dialogar com um contato da empresa prospectada, provavelmente outro colega será convidado na conversa. 

Assim para evitar que no futuro este contato possa ser capturado e receber nossos emails de prospecção, podemos subir os contatos na plataforma. 

Ele entra com status novo.

Caso falte, na plataforma de prospecção, a condição de ‘contato de empresa já prospectada’, podemos criar uma segmentação específica para estes contatos e chamá-la, por exemplo, lazy (preguiçoso em inglês) e incluir estes contatos nesta segmentação. 

Como não associaremos alguma cadência a esta segmentação, estes contatos da empresa prospectada não serão impactados por novos emails.

Assim teremos certeza que esta empresa não será mais prospectada.

  1. Conexão direta via Linkedin

Existe um diferença entre:

  • captura via linkedin e
  • conexão via linkedin

A captura via linkedin acontece quanto o lead é procurado no linkedin, capturado e enviado para a cadências de email. Então a conexão é feita via email.

A conexão via linkedin acontece quando usamos este canal para criar um contato direto com o lead.

Para otimizar o uso dos canais de prospecção, vamos usar o linkedin caso a abordagem via email não dê resposta.

No caso da conexão via linkedin, vamos enviar um convite e, uma vez aceito o convite pelo lead, podemos começar a dialogar.

De forma geral não é indicado começar com uma conversa de venda. Podemos enviar um conteúdo que possa ser interessante para ele (do Blog ou do Youtube) e pedir a opinião a respeito.

A oportunidade de uma conversa de venda depende da resposta ao conteúdo enviado via mensagem direta (inbox)

Cabe lembrar também que na venda consultiva, dificilmente o objetivo da conversa vai ser a venda. Quase sempre a meta será marcar uma ação seguinte, um comprometimento do lead (por exemplo, uma próxima call). A venda será feita quando o contato sentir a necessidade.

A nossa inteligência não vai focar em técnicas de vendas, mas:

  • na otimização do processo, 
  • qualificação do lead (entender se vale ou não vale a pena seguir na conversa com o lead)
  • ajudar o lead a identificar necessidades e soluções.

Parafraseando Neil Rackham, no livro SPIN Selling, as técnicas de venda funcionam quando:

  • O preço do produto é baixo, assim a reação do comprador pode ser a compra 
  • Quando não tratamos com um comprador profissional

Na venda consultiva B2B, nenhum desde casos aplica, então precisamos focar na solução ao problema do lead e não nas técnicas de venda.

Caso tenhamos tentado já uma conexão via email e o nosso lead tenha lido o email sem responder, ou respondido uma vez e depois tenha sumido da conversa, na nossa primeira mensagem via linkedin, podemos nos referir a este email já enviado.

  1. Captura de contatos
    1. Captura Ativa via Linkedin

Podemos procurar os potenciais leads diretamente na plataforma Linkedin.

A princípio poderíamos usar, na caixa de busca do linkedin, as palavras-chave usadas para definir o Buyer Persona. Se o usuário usou algumas delas na descrição do próprio perfil, ele vai aparecer nas buscas e podemos começar a captura.

Uma forma mais assertiva de fazer esta busca é por variáveis, ou seja, definir na busca, onde, na descrição do perfil do prospect é usada a palavra-chave que procuramos.

Sugerimos usar 2 variáveis:

  • Company:
  • Title:

Por exemplo se João tem na descrição do próprio perfil que é Diretor de Marketing, podemos prospectá-lo usando as palavras-chave diretor e marketing na variável title.

Exemplo 1

company:tecnologia 

procura todas as pessoas que inserem a palavra tecnologia na descrição da própria empresa.

Exemplo 2

title:diretor 

procura todas as pessoas que inserem a palavra diretor na descrição do próprio perfil.

Podemos também juntar as variáveis em uma busca só, por exemplo para buscar alguém de seja ao mesmo tempo diretor (title:diretor) e trabalhe em uma empresa de consultoria (company:tecnologia).

Para fazer isso basta usar conceitos de Álgebra Booleana.

A Álgebra Booleana tem o objetivo de juntar várias condições conforme as seguintes regras:

  • AND (ambas as condições verificadas)
  • OR (pelo menos uma condição verificada)
  • NAND (nenhuma das condições verificada)
  • NOR (pelo menos uma das condições não verificada

Assim para procurar alguém que seja Diretor de uma empresa do ramo de tecnologia, usaremos a seguinte combinação na busca do linkedin:

title:diretor AND company:tecnologia

IMPORTANTE: não inserir espaço entre os dois pontos ‘:’ e o valor da variável.

Segue um exemplo de busca no linkedin

Uma vez feita a pesquisa, podemos filtrar os resultados. Existem vários filtros mas sugerimos focar em 3 deles:

  1. Idioma;
  2. Localidades;
  3. Nível de conexão – sugerimos excluir da busca o primeiro nível de conexão, pois seria interessante fazer outro tipo de abordagem (mais direta) com as pessoas de primeira conexão. Cabe lembrar que se a abordagem via email não dê certo, iremos enviar o convite via linkedin e, uma vez aceite o convite, podemos começar a conversa diretamente pelo linkedin como explicado acima.

Segue um exemplo de uso dos filtros do linkedin:

É sempre bom manter um registro com as informações da última captura feita. Segue um exemplo de planilha para manter registro das capturas.

segmentopalavra usadacargodepartamentocadênciadata última captura
tecnologiatecnologiadiretorproduçãotecnologia 1-A23/4/19
tecnologiatecnologiagerenteproduçãotecnologia 1-A24/4/19

A planilha estratégica de controle do projeto precisa conter uma aba específica para este registro:

>> Planilha Estratégica para um projeto de Marketing Digital <<

  1.  Captura via Google

Além do Linkedin, outro canal para prospectar é o Google.

Basta buscar por empresas com as características indicadas do ICP, entrar no site delas e começar a capturar os contatos diretamente do site até a plataforma de prospecção semi-automatizada.

Esta abordagem é particularmente indicada caso tenhamos já uma lista de empresas a serem prospectadas, pois podemos entrar no site de cada uma delas e começar a captura.

  1. Captura via Google Maps

Se a localização geográfica for parte das caraterísticas do Buyer Persona, o Google Maps se torna uma ótima ferramenta de prospecção.

Basta entrar no Google e digitar o segmento da empresa e a região.

Por exemplo se prospectamos empresas de tecnologia perto da Avenida Paulista em São Paulo, a busca será a seguinte:

O Google dá agora duas possibilidades:

  1. clicar em Maps
  2. clicar em mais lugares na mesma página de resultados de busca

Por uma questão de praticidade sugerimos usar a segunda opção, pois nesta opção será mais rápido acessar aos sites das empresas que estamos prospectando.

Clicando em mais lugares abre-se a seguinte tela

  • A Seta 1. mostra se a empresa tem ou não tem site, então se não tiver site não temos como encontrar os contatos com esta abordagem. Caso exista o site, sugerimos abrir uma nova aba para cada ícone site. Podemos abrir o site de cada empresa, sem sair desta tela geral com todas as empresas. Para fazer isso basta clicar no ícone site, usando ao mesmo tempo: CTRL (ou COMMAND no MAC) + botão esquerdo do mouse.
  • A Seta 2 da imagem mostra a localização geográfica de cada uma das empresas.
  • A Seta 3 mostra a quantidade de páginas de resultados. Cada página de resultados mostra 22 empresas, assim podemos estimar quantas empresas podemos prospectar com uma só busca. Obviamente nem todas as empresas são boas para prospectar, pois algumas não tem site e outras podem não ser relevantes para o nosso negócio.

Cadências e Segmentações

Uma cadência representa uma sequência de emails para prospecção ativa que são disparados para uma segmentação de contatos, de forma automática e conforme programação configurada.

Os fatores principais que definem uma cadência são:

  1. segmentação a ser impactada pela cadência; 
  2. templates dos emails usados na cadência;
  3. frequência de disparo dos emails na cadência.

As cadências são configuradas para que impactem automaticamente os contatos que entram na segmentação considerada.

Assim, para simplicidade sugerimos nomear a cadência com nome igual ao da segmentação referente.

Se por exemplo queremos uma cadência que impacte a segmentação: ‘marketing – construção’, é bom que a cadência tenha como nome: ‘marketing – construção’ ou algo parecido, para que fique claro já no título para qual segmentação refere-se.

Como estamos capturando contatos de forma automatizada e sem prévia autorização dos interessados, é provável que alguns dos contatos capturados não existam. Neste caso falamos de ‘bounce’

A taxa de bounce é a relação entre os contatos capturados não existentes e a quantidade total de contatos capturados em um período.

Exemplo: capturamos 20 contatos e 3 deles não existem. Estes 3 contatos são os bounces e a taxa de bounce é: 3//20 = 15%.

Como já mencionado, os contatos que passam pela cadência, saindo dela tornam ao status de novo (30 dias depois do recebimento do primeiro email da cadência).

Podemos assim tentar re-impactar estes mesmos contatos em um segundo momento. 

Os contatos que se tornam novos depois de passar por uma cadência, provavelmente não sofrerão ‘bounce’ (pois se não teriam sido bounces no primeiro disparo). 

Assim uma cadência que impacte os contatos que já passaram por uma cadência, terá uma taxa de bounces próxima do zero.

Podemos assim grupar as cadências em:

  • cadências primárias: se impactam os contatos pela primeira vez
  • cadências secundárias: se impactam os contatos pela segunda vez.

Mesma categorização vale para as segmentações:

  • segmentações primárias: incluem contatos que estão sendo abordados pela primeira vez;
  • segmentações secundárias: incluem contatos que NÃO estão sendo abordados pela segunda vez.

Para manter um controle fácil do processo sugerimos grupar segmentações e cadências primárias em meses.

Por exemplo: Tecnologia 1-Outubro indica uma cadência que impacta contatos pela primeira vez e que funciona somente no mês de outubro.

Mesmo conceito pode aplicar para as cadências secundárias, com a diferença que sugerimos grupar em semestres.

Por exemplo: Tecnologia 2- 01-06 indica uma cadência que impacta contatos pela segunda vez e que funciona somente no primeiro semestre do ano (janeiro 01 até junho 06).

Sugerimos assim configurar uma segmentação de tipo secundária na seguinte forma.

  1. Incluir contatos que passaram por uma cadência primária e se tornam novos.
  2. Nomear a segmentação secundária com nome parecido à primária correspondente. (No nosso exemplo seria ‘marketing-construção-2’).
  3. Criar uma cadência que impacte esta  ‘marketing-construção-2

Esta nova cadência pode conter novos templates de emails, diferentes dos templates das cadências primárias. e como dito, terá taxas de bounce próximas do zero. 

Ao mesmo tempo, como as cadências secundárias impactam contatos que passaram pela cadência primária sem abrir a porta, provavelmente estes contatos manterão um comportamento parecido nesta segunda cadência. Como consequência, a taxa de abertura esperada das cadências secundárias é menor do que das primárias.

Por isso que é interessante decidir, para o contato que saiu da cadência primária, se é melhor:

  • enviar o contato para cadência secundária
  • enviar para a plataforma de Inbound Marketing
  • tentar o contato de forma manual (ex ligação, linkedin)
  • deixar em descanso para abordá-lo em um segundo momento

A decisão depende de vários fatores, mas podemos sugerir alguns:

  • enviar para cadência secundária caso todas as condições que seguem se apresentem:
    • o lead tenha aberto algum email da cadência primária
    • não tenha respondido, 
    • pertence a uma empresa próxima do nosso ICP 
  • tentar outro contato de forma manual (linkedin e ligação no nosso fluxograma)
    • caso o contato não tenha respondido a nenhum email da cadência primária
    • pertence a uma empresa 100% ICP
  1. Modelos (Templates) de emails

Um template é um modelo de email que se adapta às necessidades do contato a ser prospectado. 

A adaptação é feita via variáveis. Quando usamos o template para enviar um email, ele inclui automaticamente o nome da pessoa e da empresa a ser prospectada, tornando a comunicação mais personalizada.

Por exemplo se no template temos a linha:

olá, [nome],

ao enviar o email, a variável [nome] será substituída com o nome do contato.

Outros tipos de variáveis que vale a pena mencionar são

  • [empresa]
  • [email]
  • [sobrenome]
  • [departamento]
  • [cargo]

Com o uso das variáveis, conseguimos enviar um email automatizado e ao mesmo tempo personalizado.

Na prospecção ativa (outbound), somos nós que estamos fazendo o primeiro contato com o potencial cliente, então é indicado que o email tenha as seguintes características:

  1. usar, no assunto do email, um título claro e ao ponto sem promessas – a pessoa não nos conhece então precisamos explicar rapidamente a nossa intenção, focada no problema dela que precisamos abordar e não no nosso produto.
  2. ser sucinto – a pessoa não nos conhece então precisamos explicar rapidamente a nossa intenção (máximo um parágrafo no corpo para explicar a nossa intenção, ampliando um pouco o que já mencionado no título).
  3. falar de um assunto só – por exemplo é bom evitar links a redes sociais ou mencionar vários produtos no mesmo email. O email deve ser focado no problema que aquele único produto específico pode resolver. Se tivermos mais problemas a resolver, é bom criar um template para cada problema.
  4. não falar de ‘venda’ mas de como ajudar na solução do problema. – Na venda consultiva, cada interação tem o objetivo de incentivar uma próxima interação até que seja o cliente a sentir a necessidade de fechar um contrato conosco.
  5. usar o ego como gatilho, ou seja, pedir se o lead é responsável por aquele assunto ou, se não, pedir quem poderia ser a pessoa certa com quem falar.
  6. terminar sempre o email com uma pergunta, para estimular uma próxima interação do interlocutor.

Uma cadência é formada de vários modelos de email disparados em sequência para o mesmo contato, dependendo da interação dele com o email anterior.

Nas configurações da cadência podemos definir:

  1. a condição para que o template seguinte seja disparado (Ex se o usuário não respondeu ao email anterior)
  2. o tempo entre o disparo de um template de email e o seguinte

Os templates de email em uma cadência podem se repetir, não precisam ser necessariamente todos diferentes um do outro, pois se um contato não chegou a ver o email anterior, provavelmente não vai perceber que o email é igual o anterior. 

Além disso, não são incomuns casos de bugs de plataformas na entrega de um email, assim o contato realmente não recebeu o email anterior ou o mesmo foi para caixa de spam.

Só resultados de testes indicarão a melhor configuração de uma cadência, mas sugerimos começar com 3 templates, conforme esquema seguinte:

  1. template 1: Focado na 1a dor
  2. template 2: Pedindo se o contato viu o email anterior
  3. template 3: Segundo focado na 2a dor 
  4. template 2 ou 4: Pedindo se o contato viu o email anterior (pode ser mesmo do email 2)
  5. etc

Assim uma cadência inicial pode seguir o fluxo seguinte:

1 – 2 – 3 – 2 – 1 – 2.

Para deixar a plataforma de disparo ordenada, sugerimos grupar os templates em categorias ou pastas com o nome da segmentação e cadências que serão impactadas.

Por exemplo:

  • pasta de templates: Tecnologia
  • para as segmentações: Tecnologia x.y
  • para as cadências: Tecnologia x-y
  1. Frequência de disparo

Lembrando que o contato ficará na quarentena por 30 dias após o recebimento do primeiro email, podemos começar com uma cadência de 6 emails alternando frequências de 3 e 5 dias :

3 dias entre email 1 e 2

5 dias entre email 2 e 3

3 dias entre email 3 e 4

5 dias entre email 4 e 5

3 dias entre email 5 e 6

A cadência será completa em 19 dias = 3 + 5 + 3 + 5 + 3.

Neste esquema o contato ficará ainda: 30 – 19 =  11 dias em quarentena após o recebimento de todos os emails, ou seja, em situação de descanso antes da próxima abordagem.

Depois de 30 dias, uma vez saído do status de quarentena o contato volta para status ‘novo’.

Neste caso o contato pode:

  • Ser enviado para uma cadência secundária;
  • Ficar em repouso por um tempo antes de ser impactado novamente;
  • Ser enviado para a plataforma de Inbound.
  • Ser contatado via conexão linkedin
  • Ser contatado via ligação

Com esta abordagem e prospectando até 2 pessoas por empresa, podemos estimar as seguintes metas como benchmark

  • Abertura esperada por cadência: 30% ou mais
  • Resposta esperada por cadência: 10% ou mais

No entanto, nem sempre conseguimos acesso tão fácil ao Buyer Persona

Às vezes precisamos falar com outra pessoa da empresa antes de chegar ao Buyer Persona

Isso significa que podemos abrir o leque de prospecção para poder chegar ao nosso alvo. 

Porém, fazendo isso, aumenta a probabilidade de disparar para contatos não qualificados, veja novamente o gráfico entre qualidade e quantidade de leads prospectados.

Na plataforma de disparo podemos escolher se disparar ou não durante os finais de semana. 

Claro que isso depende do ramo de negócio, no entanto sugerimos começar com disparos somente durante a semana e, ao longo do projeto, ir testando alterações como disparos nos finais de semana.

Cabe também analisar, no relatório das cadências, qual é o dia da semana em que tem mais aberturas e respostas. Assim podemos concentrar os disparos nestes dias.

Claramente o dia de maior engajamento pode mudar de segmento em segmento, mas geralmente os melhores dias para disparo são:

  • segunda
  • terça
  • sexta
  1. Tipo de reação ao envio de email

Uma vez que o contato entrar na segmentação e, consequentemente, na cadência, ele começará a receber os email de prospecção.

A expectativa é que ele abra o email e responda.

Identificamos os seguintes tipos de reações ao email enviado

  1. Curiosidade

O lead respondeu pedindo mais informações, com resposta do tipo: 

como posso ajudar?

Este tipo de resposta acontece muito quando o contato recebe um email com assunto 

viu o meu email anterior

Este tipo de abordagem pode gerar curiosidade mesmo não sendo direta ao ponto.

Assim o lead pede para saber mais.

Sugerimos assim responder usando um template de email-resposta que podemos chamar de: 

email prospecção

É indicado criar um template padrão de email, que contenha todas as informações possíveis a serem enviadas; depois, dependendo da curiosidade do lead, podemos adaptar o email deletando as partes não relevantes. Fazemos isso porque deletar o que já existe no template demora bem menos tempo do que acrescentar o que não existe.

Este é o conceito de personalização padronizada.

Segue um template do email prospecção:

Olá, [nome do lead], obrigado pela resposta!

Segue a apresentação institucional da [nome da nossa empresa] onde pode encontrar alguns links a nossos cases de sucesso.

Link para apresentação institucional

Estamos prospectando empresas do segmento de (seu segmento) pois já trabalhamos o (seu serviço/produto focado em solução da dor) deste ramo.

O nosso modelo de trabalho é (descrever o modelo de trabalho e como resolve o problema principal do segmento – max 2 linhas)

A empresa que melhor poderia aproveitar do nosso apoio/produto/serviço é aquela que (resumir a dor que vamos nossa solução cura)

Vocês se encaixam neste perfil?

Seria com você mesmo?

Abs

Ao enviar documentos como a apresentação institucional, sugerimos evitar pdf ou documentos anexos ao email. 

É mais prático trabalhar com links, possivelmente integrados com plataformas de rastreamento de click como bit.ly

Ao usar um link público, em vez que um anexo, nós podemos alterar e melhorar o conteúdo daquele mesmo documento a cada momento, sem precisar re-enviar o documento já enviado anteriormente.

É bom lembrar sempre de terminar o email com uma pergunta para estimular interação e manter rapport (isso na verdade vale para qualquer tipo de interação com clientes e potenciais clientes).

O template email prospecção é mais completo e comprido para seguir a linha de deletar o que não precisa. No entanto, ao enviar o email, é indicado usar somente uma pergunta e um assunto a cada email e deixar no máximo 3-5 linhas focadas no assunto..

Passos a serem seguidos depois que o lead responde por curiosidade

  • Mudar status do lead para interesse na plataforma de outbound
  • Procurar na plataforma pelo nome da empresa do lead para ver se existem outros colegas em cadências ativas.
  • Como já abrimos a porta, podemos decidir de não prospectar os outros colegas da lead. Neste caso podemos decidir se mudar o status de todos para sem interesse ou deixar alguns deles ainda para prospecção (este segundo caso pode acontecer em casos de empresas de grande porte onde o primeiro lead possa ter respondido em relação a uma região e outro contato possa apresentar a possibilidade de responder em relação a outra região.
  • Enviar o contato para o CRM e criar uma oportunidade no funil de referência.
  • Inserir lembrete no CRM para enviar um novo email em um tempo de 2-3 dias úteis pedindo se o contato teve a oportunidade de ler o email enviado anteriormente.
  • Tentar enviar o email de manhã para ter a possibilidade de cobrar à tarde via telefonema
  • Caso o contato não responda ao email, ligar na tarde para pedir se recebeu.

Segue um exemplo de template de lembrete:

nome template: viu email prospecção

assunto: [Nome],recebeu meu e-mail anterior?

Olá, [nome], tudo bem?

Você chegou a receber o e-mail que enviei alguns dias atrás?

Estou tentando marcar uma call pois entendi que você possa se interessar em bater um papo sobre desafios da (nome da empresa prospectada) para (solução para o problema da empresa).

Entendi errado?

Abs

  1. Interesse

Se o lead mostrar interesse de saber mais sobre o que oferecemos, ele sai da plataforma de disparo e passa para o CRM. O contato passa para fase de qualificação e vai para o SDR (Sales Development Representative) ou pessoal de pré-venda, para qualificar o contato, ou seja, ver se se encaixa na definição de Buyer Persona.

A imagem que segue mostra esta fase no fluxograma que representa este processo.

  1. Sem Interesse 

O contato responde claramente que não tem interesse no que oferecemos. El sai das cadências de Outbound. Na plataforma de prospecção, o status dele muda para ‘sem interesse’.

É interessante considerar a possibilidade de tentar uma última abordagem quando o lead não mostrar interesse, para ver se talvez possamos retornar contato depois de um tempo.

Exemplo de email a ser enviado para quem mostrou ‘não interesse’:

Olá [nome], obrigado pela resposta!

Entendo, sem problema, desejo a melhor sorte para você e seu negócio.

Você acha interessante que eu volte em contato daqui a um tempo, tipo em janeiro, para ver como vão as coisas?

No entanto convido você a ler o artigo sobre ‘xxxxxx’ 

Abs

Caso o lead seja interessante, apesar de não estar no momento de compra, podemos enviá-lo para a plataforma de Inbound para ser impactado com conteúdo até o dia em que possa se interessar.

A imagem que segue mostra esta fase no fluxograma que representa este processo.

Caso o lead tenha sido direto e claro em não estar interessado no nosso produto ou serviço, neste caso é melhor se despedir simplesmente desejando boa sorte para o negócio dele.

  1. Interessado mas não agora

Neste caso precisamos responder para o lead propondo uma data para retornar o contato.

É bom registrar o lead entre os smar leads no CRM com um lembrete para retornar.

É importante propor uma ou mais opções para retornar. Não deixar no genérico ‘retornarei mais na frente’, mas usar algo do tipo: ‘o que acha se eu retornar daqui a 4-5 mêses, tipo no segundo semestre, para ver como vão as coisas?’

  1. Interesse mas o responsável é outro

Em alguns casos, o lead poderá:

  • Indicar outra pessoa com quem conversar: sugerimos criar uma cadência indicação na plataforma de Outbound. Nesta cadência o template usado indicará a proveniência da indicação. Por exemplo, se enviamos um email para João e ele responde que seria bom falar com Felipe, o template da cadência indicação contatará Felipe dizendo que João passou o contato. Como João ‘abriu a porta da empresa’, vai ser mais fácil que o Felipe responda. É bom não esquecer de agradecer o João pelo contato recebido.
  • Diz simplesmente que não é com ele, sem passar outro contato: sugerimos pedir explicitamente mas educadamente para o nosso João o contato da pessoa com quem seria melhor conversar.

Quando consigamos o contato certo, precisamos seguir o passo a passo seguinte::

  • mudar o lead (João) para ‘não interesse‘ (não precisa enviar para a plataforma de Inbound, pois o Buyer Persona não é ele mas o Felipe do exemplo)
  • Criar uma segmentação ‘indicação’
  • Inserir o contato do colega indicado (Felipe) na plataforma. Na hora de registrar este contato, indicar o nome do colega que indicou (João) como variável que será puxada como quem indicou. Infelizmente a plataforma que usamos não inclui este tipo de variável, assim usamos a variável departamento,  como fosse a variável de quem indicou. A imagem que segue mostra este cadastro
  • Inserir este novo contato na segmentação ‘indicação’
  • procurar na plataforma de Outbound o domínio da empresa de João e Felipe para ver se temos outras pessoas da mesma empresa nas capturadas. Como já identificamos quem será o contato a ser prospectado, não precisamos contatar os outros. Selecionar todos os outros contatos da empresa e mudar o status deles para ‘sem interesse’. É bom ter o cuidado de deixar o novo contato (Felipe) como ‘novo’, para que ele, sim, seja impactado pela cadência indicação.
  • Criar cadência ‘indicação’ para conectar com a pessoa indicada. 

Sugerimos de começar a cadência indicação conforme seguinte fluxo:

  1. enviar template cadência #1;
  2. após 3 dias úteis enviar template cadência #2, como encaminhado. (só para quem não respondeu ao anterior);
  3. após 5 dias úteis enviar novamente template cadência #1, como novo email (só para quem não respondeu ao anterior);
  4. após 3 dias úteis enviar novamente template cadência #2, como novo email (só para quem não respondeu ao anterior).

Seguem 2 exemplos de templates de abordagem para a cadência de ‘indicação’:

Template cadência #1

Assunto: /*seu-colega*/ me passou seu contato como responsável do [problema que queremos resolver]!

Olá /*nome*/, tudo bem?

Sou xxxx  da xxxxxx, /*seu-colega*/ me passou seu contato. 

Estamos prospectando empresas que já tenham o problema….xxxxxxxx… precisam de ajuda para resolvê-los

Por acaso a /*empresa*/ se encaixa neste perfil?

Gostaria de bater um papo sobre os desafios  /*empresa*/.

Seria com você mesmo? 

Abs

Template cadência #2

Assunto:  /*nome*/, viu o email que enviei?

Olá /*nome*/, tudo bem?

Você chegou a receber o email que enviei anteriormente?

Estou priorizando falar com alguém responsável por [problema que queremos resolver] e /*seu-colega*/ me indicou você.

Poderia me ajudar?

Abs

Nem todos os contatos da cadência indicação irão responder aos emails enviados.

Sugerimos agendar uma revisão destes contatos para depois do termino da cadência, assim podemos tentar contato via linkedin com os prospects que não responderam.

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Especialista na implementação e otimização de Processos e Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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