Outbound Marketing – Técnicas para o Departamento Comercial

Outbound Marketing - Técnicas para o Departamento Comercial
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 O processo de outbound marketing vem, a cada ano, sendo pressionado a equiparar-se às constantes mudanças do mercado alinhado com o comportamento dos leads. Assim, como o comportamento e interesse dos clientes mudam com o tempo, assim deve ser o aperfeiçoamento das técnicas ao prospectar, relacionar e converter estes leads em vendas. Foi-se o tempo onde somente cold calls eram usados como base de parâmetro para alcançar futuros clientes. Hoje em dia, usar somente este método acaba sendo invasivo e , muita das vezes, pode criar barreiras entre o prospect e a empresa que quer oferecer seu serviço/produto. Se você não se adaptar às necessidades e objeções vindas do outro lado da prospecção, certamente suas ações de marketing/vendas serão como murros em ponta de faca! O conceito que queremos apresentar aqui é que o processo comercial já não é o mesmo que há 10 anos. O mundo muda! Comportamento, crenças e interesses mudam! E sabendo disto, precisamos ter esse feeling para mudar e se adaptar conforme a música toca. Ter essa aptidão em seu modelo de negócios e neste caso, no seu setor comercial, fará com que a empresa tenha maiores chances de se destacar na jornada de compra do cliente.

Veja abaixo alguns insights que irão lhe auxiliar na estruturação do processo com técnicas de Outbound: 

O que é Outbound Marketing?

Outbound marketing é o processo de prospecção ativa, onde os leads abordados correspondem ao perfil da Brand persona, que, de forma resumida, é o conjunto de fatores ligados às características e comportamento do cliente ideal, o qual iremos oferecer nosso serviço/produto e irá se ajeitar às soluções oferecidas. Vale lembrar que essas informações, com base nas características fictícias do perfil ideal do cliente, são previamente determinadas pela empresa com o intuito de facilitar a identificação do ICP (Ideal Customer Profile), agilizando o setor comercial na fase de qualificação dos contatos.

O cenário onde este processo deve ser implantado, contempla, em sua maioria das vezes, o setor de vendas B2B, pois, independente se é para um segmento onde o processo tem um ciclo de venda mas longo ou curto, é totalmente diferente do processo de prospecção do cliente/consumidor final (B2C). No Outbound Marketing, trabalhamos com diversas etapas do funil de vendas, e entender cada parte deste processo, facilita na gestão e identificação dos microgargalos, favorecendo a compreensão e aperfeiçoamento de todas as etapas do funil, e não somente no topo ou fundo de funil, que é onde se concentram as vendas. Tendo isso em mente, fica muito mais fácil visualizar o funil de forma micro para identificar possíveis melhorias em cada uma das etapas.

O segredo é ter o processo estruturado e com isso, ter mensurações entre as etapas. Identificar quais são as etapas que “barram” o cliente é fundamental para que você possa identificar quais ações devem ser tomadas. Alias, a abordagem que faremos com os leads no topo do funil é totalmente diferente para os que se encontram no final do funil. Ter gatilhos e mensurações entre cada uma das etapas, fará com que você tenha mais sucesso ao analisar cada lead em sua jornada de prospecção.

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Diferença entre Inbound e Outbound Marketing

Enquanto o outbound marketing se refere à prospecção ativa envolvendo: ligações, e-mails, reuniões de apresentação de proposta entre o vendedor e o cliente (famoso comercial sangue nos olhos, que já conhecemos!). O Inbound marketing pode ser definido como prospecção passiva, onde a empresa gera determinados conteúdos com a intenção de “fisgar” o lead que se interessou pelo assunto. Ao analisar este comportamento o inbound marketing terá aptidão para traçar e identificar o comportamento do usuário, fazendo com que ele engaje, ainda mais, com o contexto deixando-o familiarizado com a empresa e com possíveis soluções que podem sanar sua “dor”. É importante saber que inbound e outbound marketing são processos podem e devem trabalhar juntos. A união das forças e entregas dos resultados devem ser direcionadas para um único foco!
Os leads que são nutridos pelo inbound e alcançam determinado lead scoring ( metodologia usada para classificar as perspectivas em relação a uma escala que representa o valor percebido que cada lead representa para a empresa) são direcionados para o comercial entrar em contato, pois já atingiram um “score” necessário que o identifica como lead maduro para a aproximação do setor comercial prospectar. Já o outbound, faz suas prospecções corriqueiras e quando se atem a um lead que ainda não está pronto para fechar negócio, mas, ainda assim, se encaixa em todos aqueles critérios fictícios que o classificam como ICP, pode direcioná-lo (lead) ao inbound para ser nutrido pelos conteúdos até ter engajamento e maturidade para retornar ao comercial com o fluxo de prospecção ativa.

Este exemplo citado acima, mostra a importância da junção dos dois processos. Mas claro, temos que estar cientes que inbound marketing, normalmente, tem um prazo de retorno voltado para médio a longo prazo e isso, vária de acordo com a maturidade da empresa. Empresas com pouco conteúdo, base de contatos com poucos leads, por exemplo, acabam levando mais de tempo para obter os resultados desejados. E nesses casos é preciso ter alinhamento da entrega que o serviço pode lhe oferecer x expectativa e perspectiva da empresa. Ainda focando neste exemplo, o ideal é estruturar seu setor comercial através do Outbound Marketing que fará você ter retorno a curto prazo e posteriormente estruturar, de forma estratégica, o processo de aquisição de clientes por um modelo de prospecção mais passivo, ou seja, Inbound Marketing.  

Por que dividir o processo de Outbound?

Como mencionado anteriormente, identificar as etapas do funil de venda irá lhe ajudar a entender cada microgargalo entre as etapas do processo de vendas. Assim, como é necessário dividir as etapas do funil, também se faz necessário distribuir as etapas da venda para centralizar as forças da equipe de forma estratégica. O intuito dessa divisão é segmentar para conquistar! Pensemos aqui… Se a mesma pessoa que faz as qualificações é a mesma que realiza as reuniões de apresentação de proposta, exercendo um papel mais voltado para executivo de vendas, no momento em que ela estiver focada em uma tarefa, a outra (qualificação) ficaria parada, certo? Dividir as tarefas com base nas etapas do funil de vendas resultará em maior foco da equipe de outbound marketing, onde, quem faz a qualificação dos leads centralizará as forças para manter o topo do funil com fluxo constante de entrada de lead e quem executa as vendas, se manterá no foco de apresentar as propostas com foco no escopo do projeto de cada cliente, gerando uma venda mais consultiva, gerindo a negociação de valores e possíveis follow ups para, finalmente, concretizar a venda. 

A ideia principal para gerenciar o tempo de forma mais assertiva é ter as tarefas divididas conforme o lead desce em cada etapa do seu funil, mas, em muitos casos, o setor pode ter somente uma pessoa responsável pela prospecção de forma geral. Nestas situações, vale lembrar que o trabalho será um pouco mais complexo, mas sabendo utilizar e implantar a inteligência comercial em todo o processo, será muito mais fácil para fechar negócio com os leads que estão sendo abordados.

Definição das etapas do Outbound Marketing (Funil de Vendas):

A estruturação do funil de vendas é essencial para identificar as etapas em que cada lead se encontra, facilitando a definição dos microgargalos, além de nos auxiliar na gestão de gatilhos (entre uma etapa e outra) e responsabilidades, que serão delegadas para cada um dos integrantes do time. Abaixo abordamos algumas sugestões para se ter uma base na criação das etapas, mas vale salientar que as etapas devem seguir o padrão natural da empresa, por exemplo: Muitas empresas têm, em seu processo de prospecção, uma etapa centralizada nas visitas que os clientes fazem à empresa. Neste caso, é importante acrescentar esta etapa ao seu funil de vendas e consequentemente no seu funil do CRM, que inclusive, é uma ferramenta muito útil quando o assunto é gerenciar todos os leads que entram no funil de vendas. De forma geral, a ferramenta CRM (Customer Relationship Management) lhe ajudará a ter mais controle de todos os leads, indiferente da etapa que estejam.
Veja o exemplo abaixo, onde separamos todo o processo em cinco etapas:

SQL – Contato inicial – Qualificação: Nesta fase, o comercial identifica se o lead contempla as características “fictícias”, citadas anteriormente, na identificação do ICP. Com essa identificação o SDR (pré-venda) apresenta, de forma prévia, uma visão geral do serviço/produto oferecido e avalia se o lead tem todas as características, não somente ICP, mas também se o lead está no momento certo para defini-lo como “tem interesse” ou não.
Vale ressaltar que esta etapa tem um peso muito importante e decisivo com todas as etapas que virão em seguida.
Leads que não contemplam o perfil estipulado pela empresa (ICP) ou que não estão no momento exato de compra, já podem ser filtrados “descartados” aqui, para evitar que passem por todas as etapas da venda, sem sequer querer adquirir seu produto/serviço.

Interesse: O lead já está ciente do assunto abordado e se interessa em continuar com o processo de prospecção. Normalmente é aqui que entra o formulário de qualificação, onde informações essenciais para construção da proposta e escopo do projeto, são fornecidas pelo cliente.
Com as informações obtidas e devidamente analisadas, os contatos que passam para esta etapa do funil serão somente os que têm FIT e se enquadram no perfil de ICP da empresa;

Proposta: Nesta fase, o executivo de vendas apresenta a proposta e conforme o andamento da conversa, é nesta fase que são alinhados todos os pontos do escopo do projeto, além das especificidades do segmento  e detalhes que não entraram no formulário enviado anteriormente. O conceito é fornecer um briefing do projeto com todos os pontos que serão abordados nessa parceria (cliente e empresa).
Na apresentação da proposta é imprescindível que você esteja alinhado com as “dores/necessidades” do cliente e com isso, estabelecer vínculos na comunicação. Proporcionar uma venda consultiva, mostrando que seu diferencial pode ser o herói para a dor que aquele cliente quer sanar, pode lhe ajudar a ter mais pontos a seu favor, no momento em que ele for avaliar todas as propostas que foram apresentadas pelos concorrentes.

Minuta: Após todo o processo de venda consultiva, alinhamento de escopo e o mais importante, alinhamento das expectativas do futuro cliente, os leads que passam para esta fase estão cientes da metodologia e preços envolvidos no projeto. Aqui, é onde ocorre negociação de valores envolvendo descontos ou até mesmo serviços agregados por cortesia, mas claro, tudo se baseando em critérios justos para ambas as partes, nesta fase a utilização de fatores como “moeda de troca” são de grande valor como gatilho para convencimento da parceria.

Venda: Parabéns! Aqui todos seus esforços são representados através do contrato e assinatura do cliente. Vale ressaltar que o processo de venda não finaliza nesta etapa. Dependendo do produto/serviço oferecido, o ideal é, caso você tenha serviço de Customer Success, adicionar o projeto para retorno constante, visando a possibilidade de up-sell e evitando as taxas de churn, com um atendimento mais aprimorado, visando as reais expectativas do cliente e tendo como norte o alinhamento do que foi oferecido pelo comercial e o que está sendo contemplado pelo atendimento.

Estratégia integrada: Como aumentei a taxa de propostas em 150% em um mês

O Outbound Marketing tem dado frutos muito bons aqui na NTP, após alinharmos a inteligência comercial e realmente entendermos qual é a comunicação que interessa o nossa ICP e quais são os canais mais estratégicos.

Com ações de prospecção ativa, tanto nas buscas do Google quanto no LinkedIn, conseguimos alimentar nossa base das cadências do Ramper e também no CRM. Sempre divulgando apenas uma dor em cada disparo para divulgar da maneira mais eficiente e explicativa os nossos serviços.

Também trabalhamos o comercial em conjunto com o marketing, que é responsável por trazer leads qualificados do site e dos disparos de e-mail. Com isso, conseguimos aumentar em 150% a taxa de envio de propostas em um mês.

E com uma equipe muito bem alinhada sobre o nosso propósito como empresa, conseguimos fechar 3 clientes novos em 3 dias! Como somos um segmento B2B, sabemos que esses números são realmente incríveis, pois o ticket dos nossos produtos são mais elevados do que um e-commerce, por exemplo.

Nossos executivos comerciais contaram mais detalhes para você entender melhor como conseguimos estruturar um processo de previsibilidade para termos clientes novos todos mês.

Passo a passo para a estruturação de um fluxograma:

Antes de apresentarmos este ponto, convém lembrar que o modelo abordado é apenas uma sugestão por onde começar.

Para explicar o fluxograma apresentado acima, iremos dividi-lo em três colunas, como apresentado na imagem: BDR, SDR e Executivo Comercial.

BDR – (Business Development Representative):

 A função do BDR se assimila à função do SDR, com algumas diferenças se observado de forma mais analitica. De forma geral, nesta etapa da prospecção, os responsáveis pela pré-venda entregam uma lista de leads interessados no produto ou serviço oferecido pela empresa. 

No processo de inteligência comercial o BDR identifica a definição do ICP e Buyer Persona (responsável por tomar a decisão) em relação à empresa que está sendo prospectada. Com essas informações abordadas, o BDR começa a procurar os leads como mostra o exemplo abaixo:

Nesta fase, o responsável pode utilizar, além das ferramentas citadas (LinkedIn, Google e Maps) pode ser utilizado ferramentas de que auxiliam com a captação de leads através dos sites. A demanda nesta fase é identificar o e-mail para iniciar o processo de relacionamento e prospecção com o lead. Feito isso, o passo seguinte se baseia em três fases, sendo: semi-automatizar o envio dos e-mails, facilitando de forma ágil o alcance dos contatos / Conexão através do LinkedIn / ligação:

1ª fase – E-mail: É prudente iniciar o processo de prospecção via e-mail, pois conseguimos automatizar, de forma mais ágil, o processo como um todo! Imaginemos aqui o cold calling (A chamada a frio é o processo de entrar em contato, via telefone, com uma pessoa com quem você nunca se comunicou antes), com esse tipo de abordagem é bem provável que você fique um dia inteiro entrando em contato com os leads sem, de fato, ter sucesso nas abordagens ou até mesmo na localização deles. Tendo em mente que na maioria das vezes a pessoa não está na mesa/sala do escritório, ou está em uma reunião ou até mesmo a ligação pode cair em uma central de atendimento, sem você conseguir falar com quem precisava. Resumindo: tempo perdido = dinheiro perdido.

A conceito desta fase é otimizar ao máximo a localização do lead através de uma ação que não leve o dia todo ou atrapalhe outras demandas do seu dia a dia. E é por isso que o melhor a se fazer é: iniciar o processo com e-mails, e por mais que seja um processo “menos humano” essa é a forma mais eficiente e com isso otimizamos o tempo x quantidade de leads impactados.

2ª fase – LinkedIn: Mesmo com o processo citado anteriormente, alguns leads podem não responder suas perguntas/solicitações através do e-mail e é aqui que a abordagem pela rede social voltada para relacionamentos profissionais entra em cena! Ao enviar a conexão para o lead através do LinkedIn, criamos uma ligação de relacionamento com o perfil. Assim, quando você enviar uma mensagem ele poderá se lembrar dos e-mails que recebeu anteriormente. Sabemos que o LinkedIn é uma rede social de networking e as pessoas estão acostumadas e conferir os dados vinculados à sua conta, como: Empresa que trabalha, competências relacionadas à sua bagagem profissional, certificados, etc. 

3ª fase – Ligação: Com um viés mais “humano” a ligação pode trazer resultado desde que seja utilizada no tempo certo da prospecção, ou seja, esta abordagem deve ser considerada no último momento, caso o lead não interaja com nenhuma das formas de contato anteriores. convém lembrar que isso não é uma regra, pois podem haver leads que pulam determinadas etapas. Tudo vai depender do interesse e interação que o lead estabelece com você.

Feito isso, podemos nos ater a dois pontos: Se o cliente respondeu, contínua no processo de prospecção ativa sendo direcionado para a próxima coluna (SDR), mas, se o lead não responder devemos ter o feeling para entender se ele ainda é FIT (que em bom português poderia ser traduzido como “encaixe”, tem a ver com a forma como o lead na prospecção se encaixa ou não aos mínimos critérios para ser cliente em uma empresa) para a empresa ou não. Se a resposta for positiva o lead pode ser enviado para o marketing (inbound) continuar prospectando-o de forma “passiva” através da nutrição com base nos conteúdos. Se a resposta for negativa é válido descartá-lo e redirecionar as forças em novas oportunidades.

SDR – (Sales Development Representative):

Nesta fase, o SDR já possui uma lista pré-selecionada que foi enviada pelo BDR, com isso, sua função é qualificar os leads da lista. De forma geral, o passo anterior (BDR) faz o levantamento dos leads que se encaixam nos critérios estabelecidos pelas especificações do ICP. Já nesta fase (SDR) o time de pré-venda faz o processo de qualificação mais apurado, entendendo melhor a “dor” e as necessidades do lead. Nesta parte entra a análise para entender se a empresa pode sanar as necessidades deste lead.
Nesta fase, é muito comum usar algumas metodologias para facilitar o processo, uma delas é o formulário de qualificação, onde, iremos acrescentar algumas perguntas que são de muita importância para entendermos a necessidade/escopo do projeto do cliente. É neste formulário que iremos obter informações que nos auxiliarão na estrutura da proposta quando o lead passar para a fase pertinente ao executivo comercial que é quem vai apresentar a proposta e continuar com a missão de manter o lead quente com relacionamento duradouro até que ele converta.

Convém lembrar que nesta fase o SDR será responsável pela filtragem “final” de quem estabeleceu todos os requisitos e seguirá para a próxima etapa ou de quem não deve continuar e, consequentemente, deve ser descartado caso não tenha FIT com a empresa. Como vimos anteriormente, há a possibilidade do lead ser enviado para o Marketing, que é o caso de quem ainda não está no momento de compra, mas é FIT. 

A utilização de uma ferramenta de CRM (Customer Relationship Management) será uma decisão muito relevante para o sucesso do setor comercial, pois é através dessa ferramenta que manteremos todos os leads salvos e com tarefas para gerenciar, de forma ágil, nosso relacionamento com cada um deles. Ademais, o SDR é quem faz este cadastro do lead na plataforma, pois sempre que alguém se interessar pelo produto/serviço (podemos considerar como “levantada de mão”), o SDR fará o registro no CRM para registrar de forma que todos os responsáveis pelo setor tenham acesso ao contato para saber o status da negociação.

Executivo Comercial:

Nesta etapa, os leads já passaram pelo processo de qualificação com o intuito de chegar nessa fase, somente os leads que realmente têm interesse no que a empresa tem a oferecer. Os processos anteriores, em seu conceito geral, têm como objetivo “permitir” que somente os leads qualificados passem para o final do funil, evitando assim, aqueles leads desqualificados  que nos faça perder horas de apresentação e negociação de proposta, para no final, informarem que não é o momento de compra ou que o produto/serviço não é bem o que eles esperavam. Otimizar tempo é o maior segredo para obter bons resultados com a implantação de um processo outbound bem estruturado e respeitar todos os processos garante com que, cada vez menos, leads desqualificados façam você perder tempo e esforços com demandas que, para eles, não faz sentido ou não se alinha com o modelo de negócio que procuram.

Apresentar a proposta de forma clara e atingindo a perspectiva do lead com relação ao valor do que você está oferecendo e não no preço é um dos fatores principais a serem estabelecidos, pois proporciona visão de experiência que o futuro cliente terá com a marca. Como já sabemos, clientes estão dispostos a pagar mais caro para ter uma experiência diferenciada do que os demais concorrentes oferecem. Na fase da apresentação é importante que seja abordado todos os diferenciais da empresa, visto que serão usados como “Declaração do Herói”, gatilho principal para declarar que são os seus diferenciais que irão sanar a dor e as necessidades do cliente.

O ideal é que, nesta etapa, falemos mais da análise feita através do formulário que foi citado anteriormente e também das dores do cliente, sempre com o viés de: Meus diferenciais irão lhe ajudar nesta situação, neste cenário, etc. Na proposta, quanto menos falar da sua empresa, melhor! Falar da empresa de forma exagerada gera frustração no ouvinte, pois a reunião segue com o ar egóico e sem espaço para avaliar o que, de fato, importa que é a necessidade do cliente!

Conclusão:

Ao utilizar o processo de outbound marketing na sua empresa, você terá resultados mensuráveis com essa implementação. É importante destacar que o processo, em si, serve como meio de “abertura de portas”, estreitando o relacionamento do lead com a marca e, consequentemente, gerando uma venda mais consultiva. O processo de outbound marketing também he proporcionará uma visão mais estratégica do setor comercial, implementando processos de inteligência comercial que farão toda diferença no processo como um todo. Mas, o que de fato, vai fechar a venda será um processo alinhado, transparente e bem desenvolvido que fluirá de forma concreta entre a equipe, e claro, agregando na sua inteligência estratégica o diferencial do seu modelo de negócio, produto ou serviço.

Nós da NTP podemos lhe auxiliar com um projeto de imersão para implantar o processo de outbound alinhado às necessidades e expectativas da sua empresa. Entre em contato conosco!

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