Qual é o melhor modelo operacional para um Projeto de Marketing Digital?

Pilares de um projeto de Marketing Digital

Você está querendo implementar uma estratégia completa de Marketing Digital para sua empresa?

Precisa entender se contratar uma Agência de Marketing Digital ou se é melhor uma Consultoria de Marketing Digital, mantendo internamente as operações de divulgação e análise?


Veja também: Marketing Digital para empresas de Tecnologia B2B


Já ouviu fala do modelo de Consultoria Híbrida?

Neste artigo iremos ver como o modelo ideal de Marketing Digital para sua empresa depende de fatores como:

1) nicho da sua empresa
2) tamanho da sua empresa
3) familiaridade sua ou da sua empresa com Marketing Digital.
4) existência ou não de recursos operacionais (Ex criador de arte, criador de conteúdo, etc).
5) orçamento a disposição

Vamos dar primeiramente uma panorâmica sobre a tendência em investir em Marketing Digital.

O gráfico que segue mostra a intenção de investimento em Marketing Digital em 2018 (fonte Rockcontent):

investimento em Marketing Digital em 2018

Este gráfico é geral e não discrimina entre grandes, médias e pequenas empresas. No entanto este conteúdo será mais aproveitado por quem estiver interessado em saber sobre Marketing Digital para pequenas empresa.

Quais são os pilares de um projeto de Marketing Digital?

Para melhor entender qual modelo de Divulgação na Internet é melhor para sua empresa, precisamos definir seus principais pilares.
São eles:

  1. Estratégia;
  2. Operação;
  3. Mídia e impulsionamento.

A definição destes 3 pilares é fundamental na hora de definir seu orçamento de Marketing, pois cada um deles precisa ser orçado de forma separada e pode ser abordado de forma diferente.

pilares de um projeto de marketing digital

Pilares de um projeto de Marketing Digital

Mais na frente no artigo daremos uma ajuda para calcular o valor de cada um destes pilares, assim o valor de investimento em Marketing Digital para sua empresa será simplesmente a somatória destes 3 valores.

Não é tão incomum que empresas que investem em Marketing Digital, simplesmente esquecem-se de orçar um ou dois destes pilares.

Quanto é importante a Estratégia para um projeto de Marketing Digital?

O pilar mais esquecido é com certeza o Estratégico.

A internet está saturada de plataformas que prometem vendas e ranqueamento, sucesso barato, tudo isso simplesmente ao uso delas.

Quem não tem muita familiaridade com o web, acaba acreditando neste tipo de comunicação.

E assim vai testando, testando até achar aquela ferramenta que vai resolver os problema e, ao mesmo tempo, à conclusão que esta ou aquela ferramenta não funciona.

Quantas vezes você ouviu falar que Facebook não funciona, RD Station não funciona, etc?

Mas será que o problema é a plataforma em si, ou talvez seja mais atrelado à falta de uma estratégia clara de Marketing Digital?

O ponto é que a escolha da plataforma precisa ser feita só uma vez definidos os seguintes pontos:

  1. Como você vai querer que sua marca seja percebida (trabalho de Brand Persona);
  2. Quem você gostaria que estivesse interessado à sua marca (definição do seu Cliente Ideal e Buyer Persona);
  3. O tipo de linguagem a ser usado para comunicar com seu cliente ideal;
  4. Como seus concorrentes estão comunicando com o mesmo público (análise de benchmarking).

A resposta a estas 4 perguntas ajudará a definir o seu caminho desde:

  • A sua situação atual

até

  • A sua desejada situação final (seu objetivo)

Este caminho será a sua estratégia e a ferramenta será o ‘carro’ para percorrer este caminho da melhor forma.

Nem sempre um Ferrari é a melhor opção. Se seu caminho for pelo bosque, um Fusca presta mais.

Infelizmente na maioria das vezes, no Marketing Digital, a escolha do carro (a ferramenta) é feita antes da escolha do caminho (sua estratégia).

Como gerenciar os recursos de um projeto de Marketing Digital?

Nós identificamos os seguintes principais recursos operacionais:

  • Criador de Arte ou conteúdo visual;
  • Criador de conteúdo de post/texto;
  • Programador;
  • Gestor de mídia.

Obviamente, um colaborador pode integrar em si mais de um destes recursos principais.

No entanto, é bom frisar a importância de definir ‘o quanto de cada destes recursos vai ser necessário no seu projeto de Marketing’.

No modelo clássico de agência, a empresa fornecedora de Marketing Digital faz (ou fazia) praticamente tudo.

Ela cria a estratégia, ela implementa a Estratégia, ela impulsiona marca e conteúdo, ela analisa e apresenta os relatórios.

Espero que comece a ficar claro de quantas horas operacionais vai ser necessário, independentemente da qualidade da Estratégia de Marketing.

Com sempre novas plataformas, rapidez de mudança de comportamento do consumidor e a necessidade de interação continua com ele, vai aumentando continuamente a quantidade de horas precisas para implementar um projeto de marketing digital.

Chega uma hora que, pela quantidade destas horas operacionais necessárias, fica mais conveniente contratar um colaborador que possa tocar as operações, mais do que terceirizar as operações de marketing.

É por isso que nos últimos anos as empresas vêm sempre mais internalizando os recursos operacionais de marketing.

Isso essencialmente pois fica sempre mais claro que, pela quantidade de horas/homem necessárias para um projeto de marketing digital, fica mais viável contratá-las internamente do que terceirizá-las.

É melhor contratar um colaborador ou terceirizar as Operações de Marketing Digital?

A necessidade de contratar ou não um colaborador de marketing depende do volume de trabalho que ele(a) precisa fazer.

O volume de trabalho operacional é medido em horas-homem, ou seja, quantas horas precisaria um colaborador para completar uma tarefa.

Somando as horas/homem necessárias para uma tarefa e multiplicando-as pelo valor (custo) de uma hora/homem, teremos o valor (custo) de cada tarefa a ser executada.

Por exemplo:

  • Felipe precisa de 1 hora por dia para executar a tarefa A.
  • No entanto Felipe custa XX para a empresa e disponibiliza 8 horas/dia.
  • Se a empresa contrata Felipe para executar a tarefa A, ela terá o custo referente à Felipe, mas terá também 7 horas a mais do Felipe a disposição.
  • Então, se a empresa consegue aproveitar das outras 7 horas de Felipe, poderá espalhar o custo do colaborador entre as várias tarefas e a tarefa A chegará a ter um custo igual a uma hora de Felipe. No caso extremo oposto em que a empresa não consiga usar nenhuma das outras 7 horas de Felipe, o custo de Felipe permanecerá e será concentrado na tarefa A, que, assim, terá um custo igual ao custo total do Felipe.
  • Se a empresa orçar a tarefa A para uma agência, com certeza o custo da tarefa A será maior do que o valor da hora de Felipe, mas menos do que o custo total de Felipe.
  • Resultado: a escolha se vale ou não vale a pena terceirizar uma tarefa operacional, depende de quantas horas-homem a empresa vai poder aproveitar no novo colaborador.

Para ajudar a entender o tipo de decisão que sua empresa pode tomar, podemos definir 3 macros categorias de empresas:

  • Start-up na fase de início de mercado, sem investidor – normalmente têm um faturamento ainda muito limitado e sem dados históricos para fazer previsões e assim cada investimento leva um alto aumento de risco. Para estas empresas é sugerido que os mesmos sócios sejam os braços das operações de marketing e tenham uma consultoria que possa auxiliar na definição e implementação da estratégia. Em alguns casos vale aqui a pena contratar um freelancer que possa tocar tanto a estratégia quanto a operação. Afinal de contas, esta é mais uma fase de teste e detalhar muito um planejamento seria um trabalho puramente teórico. Para estas empresas o Felipe do exemplo pode ser um dos donos mesmo.
  • Micro-empresas com pregressa experiência no Mundo Digital. Geralmente estas empresas já tem uma familiaridade com a web e alguns anos de mercado então vai ser mais fácil entender a necessidade de trabalhar os 3 pilares mencionados de forma quase autônoma. Normalmente estas empresas têm uma estrutura interna, possivelmente um responsável de marketing e um faturamento recorrente. Elas têm mais clara a necessidade de como aproveitar ao máximo das horas-homem de Felipe. Estas empresas são as mais indicadas para o modelo de Consultoria de Marketing Digital, mantendo as operações internamente.
  • Grandes empresas – elas provavelmente têm um time de Marketing, a estratégia pode até ser feita internamente, mas as operações necessárias precisam de tanta especialização nas ferramentas, que, nestes casos, vale a pena considerar terceirizar as horas operacionais pela qualificação específica necessária.

 

Um ERP pode ajudar a gerir os recursos de Marketing Digital?

Um bom ERP deveria ajudar a fazer a conta de como usar as horas de Felipe da melhor forma.

Infelizmente, na nossa experiência até hoje, os ERPs a disposição no mercado de marketing digital são mais gestores de tarefa do que ERP em si. Eles acabam faltando exatamente o controle dos recursos (horas/homem estimadas VS horas/home efetivas) o que deveria ser a base de um ERP (Enterprise Resources Planning).

Para melhor gerir as tarefas internas, nós usamos Asana, o que é o melhor compromisso que encontramos nas propostas testadas.

No entanto, como quando falamos de estratégia, mais acima neste artigo, mais importante do que a ferramenta é o entendimento da necessidade de manter o controle de horas estimadas VS horas efetivas.

Como estimar o risco de projeto na hora de orçar as horas/homem necessárias para um projeto de Marketing Digital?

O cálculo das horas necessárias para um projeto de marketing não é uma conta simples, pois claramente existem vários fatores que influenciam esta conta. Pela maioria das vezes estes são fatores incontroláveis ou até desconhecido.

Na conta de horas estimadas o fator mais importante a ser considerado é a incerteza, o risco que as horas sejam bem mais do que as que saem da calculadora.

No entanto, quanto mais dados históricos temos mais fácil será fazer previsões. Quanto mais fácil a previsão, menos será o erro de estimar as horas necessárias.

Por exemplo no caso de uma Start-up na fase ainda do protótipo e sem dados de comportamento e resposta.

Uma observação importante sobre o custo associado às tarefas executadas pelo Felipe do nosso exemplo: O valor de um contrato de um colaborador não é simplesmente a multiplicação entre:

  • o número total de horas dele
  • e o valor (custo) de cada hora dele.

Precisa considerar o risco de contrato, que inclui por exemplo, uma contingência para o caso em que o colaborador sair do projeto (está doente ou sai da empresa), antes de entregar.

Esta situação geraria mais um custo de projeto para sua empresa.

Então é importante considerar esta contingência.

É uma das razões principais pelas quais as horas contratadas externamente são bem mais caras, claro sem contar que quem ‘vender’ as horas operacionais para você, precisa também lucrar em cima.

Como escolher o melhor modelo operacional de Marketing Digital?

Conhecendo os 3 pilares de um projeto de Marketing Digital, e na base da combinação entre eles, podemos identificar os seguintes modelos:

  • Agência Clássica;
  • Consultoria;
  • Consultoria Híbrida.

A agência clássica é a que guarda menos mistérios pois simplesmente integra os 3 pilares:

  1. Estratégia,
  2. Operação,
  3. Mídia.

É um modelo que nós consideramos justificável talvez para empresas de grande tamanho que precisem de mais especialização nas operações pela complexidade do projeto e da verba investida.

Em outros casos é um modelo que consideramos obsoleto.

No modelo de Consultoria o fornecedor ocupa-se do pilar Estratégia, deixando a implementação com o cliente ou outros fornecedores.

É o modelo mais usado em casos de pequenas e médias empresas, mas guarda o problema da dificuldades operacionais em caso de necessidade de expertise específicas ferramentais.

Qual é o diferencial do modelo operacional de Consultoria Híbrida?

O modelo de Consultoria Híbrida é o modelo que nós da NTP consideramos como um dos nossos diferenciais.

Este modelo, mesmo que a nossa proposta de valor principal seja a definição estratégica e acompanhamento na implementação (Consultoria), nós trabalhamos também algumas vertentes operacionais que requeiram um skill mais qualificado, como na parte inicial de cada projeto em que precisa configurar uma plataforma (seja Google Ads, Facebook, RD Station, etc) e integrá-la com seu site e com as outras plataformas.

A competência técnica para configurar uma plataforma e otimizar algumas campanhas é bem longe da manutenção de campanhas já otimizadas.

O modelo de Consultoria Híbrida inclui também um treinamento para o cliente sobre a parte operacional, para ele pode fazer a manutenção das contas de forma semi-autônoma, podendo aproveitar ao máximo das horas do ‘Felipe’ deixando o projeto de Marketing Digital mais eficiente (custo menor) e mais eficaz (é repassado o know-how operacional diretamente para o cliente).

Outro diferencial do modelo de Consultoria Híbrida está na integração de alguns recursos operacionais.

Consideremos o seguinte cenário: O cliente pode precisar de uma quantidade de horas de um recurso (exemplo criador de arte e conteúdo) que justifique a contratação de um colaborador. No entanto precisa de algumas horas-homem de outro tipo de recurso (por exemplo um programador) em quantidade menor que não justifica a contratação de um colaborador.

No modelo de Consultoria Híbrida, a empresa fornecedora de Marketing Digital oferece a Consultoria para as operações do recurso interno ao cliente e, precisando, complementa pontualmente com algumas horas-homem de recursos operacionais. No nosso cenário, oferece pontualmente o programador.

Este é o modelo que implementamos aqui na NTP, no qual acreditamos e que consideramos ideal para empresas de pequeno e médio porte, com uma familiaridade com o mundo digital, alguns anos de mercado, com um ou mais colaboradores de marketing e que precisem pular para o próximo estágio de um trabalho profissional e estratégico de Marketing Digital.

Caso precise de mais informações sobre o modelo de Consultoria Híbrida, entre em contato com nossos consultores.

Conclusão

Existem várias formas de implementar um projeto de Marketing Digital. Para definir o modelo ideal para sua empresa precisar entender como lidar com os 3 pilares:

  • Estratégia;
  • Recursos operacionais;
  • Mídia;

Orçando cada um destes pilares separadamente, você terá o orçamento de marketing para sua empresa.

A decisão de quais dos pilares trabalhar internamente e quais terceirizar depende do momento das caraterísticas da sua empresa, seu momento, do seu objetivo.

Em síntese não existe um modelo ideal, mas um processo ideal para definir o melhor modelo para sua empresa.

 


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Estrategista de Modelos de Negócio e de Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Especialista na implementação e otimização de Processos de Business. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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