Micro-conversão e macro-conversão para a definição de objetivos de um projeto de Inbound Marketing

Micro-conversão e macro-conversão para a definição de objetivos de um projeto de Inbound Marketing

Você sabia que o funil de marketing e funil de venda não são exatamente a mesma coisa?

Afinal, a jornada do comprador passa pelas etapas do funil de marketing, que inclui o funil de venda.

funil de inbound marketing

Caso queira saber mais sobre funil de marketing e funil de venda, assista ao vídeo abaixo:

Sabe quando seu cliente ideal entra em contato com sua marca? Provavelmente ele ainda nem sabe se precisa do seu produto ou serviço, até quando ele vai comprar mesmo.

As etapas de uma jornada de compra

A jornada é feita de várias etapas que poderíamos resumir como:

  • O comprador ainda nem sabe se precisa seu produto ou serviço;
  • O comprador acha que poderia se interessar;
  • O comprador começa a pesquisar sobre o produto;
  • Ele chega até sua marca, seu site, liga, etc;
  • Você apresenta o seu produto;
  • Ele é interessado e quer uma proposta (para produtos simples, tipo commodity esta etapa é incluída na apresentação do produto);
  • Ele compra;
  • …e ele volta a comprar – que é a etapa da fidelização.

A cada etapa perdemos algum potencial cliente, o que dá à jornada, a forma de funil.

Micro-conversão e Macro-conversão

Veja a diferença entre micro e macro-conversão:

A micro-conversão identifica a passagem do seu cliente ideal de uma etapa da jornada para a seguinte.

Já a macro-conversão, é a relação entre as pessoas que chegaram até o final da jornada (quantos compraram seus produtos) e quantos começaram a jornada na primeira etapa.

Neste artigo, estamos associando a macro-conversão à venda. Pois claramente o objetivo de todo mundo, afinal de contas, é vender.

No entanto, no começo de projeto, você pode definir um objetivo diferente do que a venda. Por exemplo, pode ter como meta o número de contatos gerados.

Assim a macro-conversão seria a relação entre quantos contatos foram gerados e quantos usuários começaram a jornada de compra.

Portanto, quanto maior esta proporção, melhor será o desempenho da sua estratégia de Marketing Digital.

Quando é melhor definir um objetivo que não seja vendas?

Eu gosto muito da regra de Pareto , chamada também de regra 20/80. Ou seja, geralmente 20% dos eventos geram 80% dos resultados.

Esta regra é importante para entender a necessidade de definir e focar no seu objetivo.

Ainda mais no mundo digital onde parece que dá para fazer tudo.

Ainda mais no mundo do Inbound Marketing, onde temos o risco de considerar toda ligação ou e-mail que chega na empresa como potencial cliente.

Sendo assim, focar significa identificar aqueles 20% de ações que causam os 80% dos resultados. E focar nelas, quase esquecendo por um tempo os outros problemas.

Às vezes estes outros problemas se resolvem indiretamente pois entram no grupo de 80% dos resultados.

Ou então eles acabam entrando depois de um tempo, na categoria de 20% das causas onde focar. Neste caso irão chamar a nossa atenção de forma analítica e não emocional.

Esta abordagem analítica permite prever de forma antecipada os furacões que estão chegando no seu projeto.

Caso contrário, para resolver o urgente, acabamos esquecendo o importante.

O que é, infelizmente, eu me atreveria a dizer, um dos erros mais comuns nas empresas de Marketing Digital.

Se olharmos a nossa empresa com esta abordagem, e também deixando um pouquinho o ego de lado e aceitando a possibilidade de estar fazendo algo estruturalmente errado há tempo.

Podemos ver que, mesmo em caso de vendas baixas, o problema verdadeiro da empresa está em outro lugar.

Na maioria das vezes as poucas vendas são uma consequência de algo errado como falta de processos, que são essenciais tanto em Projetos de Inbound Marketing como em projetos de Outbound (Prospecção Ativa) para que Marketing e Comercial trabalhem juntos..

Então de que adianta curar a consequência sem chegar à causa?

Por exemplo, se seu problema são contatos pouco qualificados, acho que você deveria estabelecer um objetivo voltado a atrair contatos qualificados e por um tempo colocar até em segundo lugar o problema venda!

Tô louco?

Está pensando: Como assim? Como pago as contas?

Desculpa o choque de realidade, mas se você chegou a este ponto, não é por falta de clientes, mas por falta de Planejamento Financeiro, por não ter planejado momentos escuros no seu cronograma financeiro.

Já que você começou de forma emocional, ‘porque é legal fazer isso ou aquilo’ e está seguindo de forma puramente emocional na tentativa de solucionar o problema, sem nenhum Planejamento Estratégico.

Mais uma vez irá fazer o urgente e deixará de lado o importante.

Resultado? A sua agonia é só postergada por um tempinho, logo logo voltará.

Afinal, tempos ruins e crises de uma empresa não passam por tendências de macro economias, escolhas e decisões de políticos. Mas sim pela capacidade do empresário de planejar.

Como diz Eric Ries, fundador do conceito de lean start-up e escritor do livro “A Startup Enxuta”:

‘se for para falhar, melhor falhar o mais cedo possível’.

Então vamos definir o seu objetivo na base do que realmente causa o 80% dos seus resultados!

Claramente podemos definir mais objetivos, mas eu sugiro não passar de 2-3 chave pois, se não, terá o risco de desfocar e se perder na urgência à detrimento do importante.

Quais são os passos para chegar ao objetivo?

Uma vez definido o objetivo, precisa claramente definir o caminho até lá.

Pois no marketing, o objetivo sempre tem a ver com o relacionamento com seu cliente final.

Seja porque ele tem que comprar, ou porque ele tem que entrar em contato com você.

Seja porque ele já é cliente e você precisa retê-lo.

A estratégia será, de forma simplificada, a lista de etapas para chegar a atingir o seu objetivo.

Então bora começar a rascunhar uma lista de ações e tarefas para chegar ao objetivo.

Lembrando que a cada passagem de etapa você terá atingido uma micro-conversão e ao chegar ao final da sua estratégia, você terá a sua macro-conversão.

Provavelmente no início você tenha mais dificuldade para criar esta lista, talvez esteja pensando que porque seu segmento é diferente, com seu produto não dá para simplificar.

Provavelmente porque não tenha ainda domínio absoluto do seu ramo de operação.

Einstein dizia: se não souber explicar com palavras simples, você não domina o assunto.

Para ajudar a definir a lista de tarefa, pode usar a abordagem PBS (Project Breakdown Structure) ou, em português EAP (Estrutura Analítica de Projeto).

Pega o seu problema como um todo e começa a dividi-lo em partes, depois divida cada parte em mais partes e daí vai até chegar a um ponto onde você não consegue mais dividir.

As partes que você não consegue dividir serão as tarefas e você pode criar um cronograma na base delas. Cada vez que você completar uma parte de nível superior, você atinge um marco (milestone em inglês)

Esta é uma abordagem típica da engenharia de construção: uma casa é feita de quartos, cada quarto é feito de janelas, portas, etc.

Os componentes do quarto neste caso são as tarefas que você executará e na base das quais você criará um cronograma.

Tenha esta abordagem e verá que conseguirá planejar de forma certa o seu projeto e focar nos problemas principais da sua empresa.

Conclusão

O conceito de micro-conversão e macro-conversão pode ser aplicado a um projeto de Inbound Marketing , de Marketing Digital no geral, ou de forma mais abrangente a qualquer projeto.

Ao mesmo tempo podemos usar o conceito de PBS (Project Breakdown Structure) ou EAP (Estrutura Analítica de Projeto) para quebrar um problema complexo e vários problemas simples para construir um cronograma.

Feito isso, aplicando a regra 20-80 você conseguirá focar nos problemas principais e definir o melhor objetivo para sua empresa e, consequentemente, a estratégia mais assertiva.

Você gostaria de opinar ou complementar com algumas dicas na base da sua experiência? Deixe um comentário aqui embaixo.


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Estrategista de Modelos de Negócio e de Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Especialista na implementação e otimização de Processos de Business. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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