Metas comerciais – como defini-las a partir do objetivo da empresa?

Imaginemos que o objetivo anual da empresa seja R$ 1,000,000 de novos contratos.

imaginemos que o LTV (Life Time Value) do cliente médio é de R$ 10,000, ou seja, cada cliente deixa em média R$ 10,000 na empresa.

Isso significa que precisamos de 100 novos clientes no ano (R$ 1,000,000 /R$ 10,000 = 100).

Para ter 100 clientes no ano significa que teremos em média: 100/12 = 8,33 /mês.

Considerando a sazonalidade que quase todo ramo de negócio tem, podemos pensar que em 3 meses do ano não teremos vendas (normalmente no final e começo de ano em mercados B2B, mas a sazonalidade depende do segmento).

Isso significa que precisamos gerar: 100/(12 – 3 = 9) = 11 contratos/mês.

Consideremos agora as taxas de micro-conversão histórica do nosso funil. Caso não tenhamos dados históricos, podemos considerar as taxas de conversão – benchmark de mercado.

Por exemplo, se usarmos o benchmark de “serviços em geral’ dados pela Resultados Digitais, temos que:

  • leads / visitantes no site = 4,1%
  • oportunidades / leads = 22,7%
  • Vendas/ Oportunidades = 35,8%.

isso significa que para gerar 11 contratos /mês, precisamos de

  • 11 / 35,8% = 31 oportunidades/ mês
  • 31/22,7% =137 leads / mês
  • 137 / 4,1% = 3,342 visitas no site / mês

Podemos visualizar este cenário no gráfico que segue:

É bom frisar que os leads considerados não são necessariamente oportunidades (por exemplo podem ser simples cadastros).

Na nossa metodologia um Smart Lead (quem abrir a porta para uma conversa) é já uma oportunidade, mesmo que ainda precise de mais uma etapa de qualificação antes de passar a proposta.

Para ir desde 31 oportunidade a 11 vendas, perdemos 20 oportunidades.

Simplificando podemos pensar em um andamento linear desde a criação de SML e as vendas.

Sendo assim, podemos pensar de perder 20 oportunidades em 3 fases:

  • 7 oportunidades de SML para SQL (31 – 7 = 24 SQL)
  • 7 oportunidades de SQL para propostas (24 – 7 = 17 propostas)
  • 7 oportunidade de propostas para vendas (17 – 6 = 11 vendas)

Assim podemos definir as metas comerciais, referentes a cada etapa do funil de venda.

  • Venda desejadas: 11/mês
  • Propostas desejadas: 17/mês)
  • SQL desejados:24/mês
  • SMQ desejados: 31/mês

Obviamente este exercício é teórico e serve mais para a estruturação inicial do processo e em caso de falta de dados históricos.

Já quando tivermos dados histórico, eles vão substituir os dados aqui estimados.

  1. Dimensionamento do time comercial para atingir o objetivo

Lembremos os perfis que atuam em um time comercial:

BDR: Business Development Representative – será o responsável pela geração de Smart Leads. Sua meta será a geração de Smart Leads.

SDR: Sales Development Representative – será responsável pela qualificação dos Smart Leads e agendamento de reuniões ou calls de apresentação proposta. Sua meta será o agendamento de propostas.

Executivo Comercial – será responsável pela apresentação das propostas e negociação dos contratos. Sua meta será o fechamento de contratos.

O departamento comercial representa um custo indireto para a empresa, cuja quota atribuída a cada novo contrato não pode passar de 10%, considerando que o outro 90% do valor do contrato serve para pagar os outros custos diretos e  indiretos (Ex os operacionais, marketing), administrativos, impostos e lucro.

Este 10% deveria ser dividido entre BDR, SDR, Executivo Comercial que contribuíram ao fechamento do contrato.

Pensando que o BDR, SDR e Executivo deram uma contribuição diferente para o fechamento, podemos imaginar que:

BDR = 10%de contribuição

SDR = 20% de contribuição

Executivo = 70% de contribuição

Quando um processo estiver no início da estruturação, a mesma pessoa pode ser BDR e SDR e, às vezes, pode também ser Executivo Comercial.

Estas porcentagens são indicativas e variam de caso para caso, mas têm o objetivo de dar um norte.

Com esta base de cálculo, analisando o custo do executivo comercial para a empresa   (custo, não salário), podemos calcular a meta mínima de um executivo comercial e também calcular o salário ideal, combinando dados como:

  1. performance esperada em número de contratos
  2. ticket médio vendido

A conta a ser feita seria:

  • custo geral do fluxo comercial = número de contratos vendidos x valor do ticket médio x 10% 
  • custo max do executivo = custo do fluxo comercial x 70%
  • custo max do SDR = custo do fluxo comercial x 20%
  • custo max do BDR = custo do fluxo comercial x 10%

Podemos pensar, no nosso exemplo que um comercial possa gerar 5-6 contratos/mês (sendo pouco mais de 1 por semana).

Para atingir a meta de 11 contratos/mês, precisamos de 2 executivos/comerciais.

Para dar esta possibilidade, precisamos gerar: 11 / 35,8% = 31 oportunidades/ mês.

Na nossa experiência, podemos dizer que nesta situação um SDR pode ser suficiente.

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Estrategista de Modelos de Negócio e de Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Especialista na implementação e otimização de Processos de Business. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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