Marketing para e-commerce: O Que Você Precisa Saber

Marketing para e-commerce: O Que Você Precisa Saber
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Marketing para e-commerce é daquelas coisas que parece óbvio, até você perceber que muita gente faz errado. Já reparou nisso?

A tradução simples de e-commerce é fácil: comércio eletrônico. Porém, apesar de parecer englobar os modelos de negócio de várias empresas, ele é muito mais específico do que à primeira vista.

Com o aumento das opções de relacionamento interpessoal desde a popularização da Internet, as relações de compra e venda também foram afetadas. Os e-commerces surgiram da principal necessidade das empresas de expandirem seus negócios para o “novo mundo” do online. E a oportunidade foi descoberta junto da popularização dos buscadores.

Mas primeiro, vamos tirar algumas questões da frente, ok?

A Definição de um e-commerce

Não é incomum tratar um e-commerce como qualquer forma de venda pela internet. Porém, é um baita engano ver dessa forma. Pois existem outras modalidades de vendas na internet. Como por exemplo os Marketplaces, o que acabam confundindo as pessoas.

Um e-commerce, em sua essência, deve ofertar apenas produtos de uma única empresa. Podendo ser fabricante ou revendedor, em sua própria loja virtual, e sem um intermediador no processo.

O que por sua vez já vai de conflito ao conceito de Marketplace. Que consiste em uma plataforma que concentre várias empresas vendendo seus produtos. Ele possui justamente a função de intermediador que evitamos.

Enquanto o Marketplace simplifica o processo, justamente o fato de depender de atravessadores e da plataforma de terceiros acaba por se tornar uma fraqueza, e é ai que os e-commerces se diferenciam.

E-commerces possuem muito mais liberdade em seu escopo. Seja do design, das funcionalidades, dos caminhos de venda ou das estratégias de marketing digital. Até mesmo no controle sobre as promoções e destaques. Ao longo prazo, o e-commerce permite que seja moldado exatamente a necessidade do negócio.

Automações de Processos dos E-commerces

Outro fator que torna os e-commerces atrativos são as automatizações de processos que eles promovem. A agilização do processo de Venda e de Relacionamento com o Cliente tornam o e-commerce um tanto atrativo. Desde cortar o custo de um vendedor até as automatizações de e-mail com os status da venda, há inúmeras subtarefas que são realizadas automaticamente. Essas automações acabam por se aliar a outras, como as de Marketing, Controle de Estoque e os painéis de Finanças.

Agilizando e automatizando as tarefas, os e-commerces permitem ao gestor subir o nível de suas análises a um patamar mais estratégico, alocando os recursos de forma mais otimizadas.

Ok, isso tudo é lindo, mas não é possível que tudo surgiu tão do nada assim!

Um pouco da História do e-commerce

Realmente não surgiu do nada, mas assim como a evolução da própria internet, foi um processo tão rápido, que muitos ainda estão se adaptando a ele. As histórias mais antigas datam da década de 70, nos Estados Unidos, e a abertura da ARPANET, a precursora da Web como conhecemos hoje, para os estudantes universitários. Eles utilizavam as ferramentas de troca de mensagens para comprar e vender entre si.

Porém, apenas 10 anos depois, o primeiro sistema de shopping B2B foi criado, na Inglaterra, para venda de passagens aéreas. O curioso disso, é que apenas em 1995 a Thomson, empresa dona desse sistema, começou a utilizar um website.

imagem do mapa dos estados unidos com pontos onde estavam a arpanet

A ARPANET, o embrião da Internet

Acaba que o marco mais significativo é o ano de 1990, com o lançamento da primeira ferramenta de busca, o WorldWideWeb, que pavimentou o caminho para usuários domésticos começarem a procura por soluções, e compras, na internet.

Daí avançamos 5 anos e voltamos para 1995, o ano da criação de dois gigantes, Amazon e eBay, que popularizaram o Cartão de Crédito como método de pagamento na Internet.

Os principais tipos de e-commerce

O spoiler de um dos tipos já foi dado um pouco acima, enquanto contávamos a história: para quem você vende? É B2B, uma empresa que vende para outras empresas, ou B2C que busca negociar diretamente com o consumidor final?

Essa é a primeira, porém não única pergunta que vai determinar o seu escopo.

Os e-commerces B2B tem características muito específicas, que giram em torno da quantidade maior de variáveis que uma venda para uma empresa possui: condições de pagamento, especificações técnicas, limite de crédito e por aí vai.

Já no B2C as variáveis que entram na questão são os modelos de pagamento e frete mais utilizados, que não possuem tantas variações quanto no B2B.

Próximo à isso também há a variação entre Varejo e Atacado, que diz muito sobre o modelo de negócios. Como os custos logísticos acabam aumentando e muito no segundo caso, é comum que exista a opção de Comprar Online e Retirar na Loja Física.

Já no varejo, apesar de não tratar de grandes quantidades, também pode possuir problemas em relação à estoque, por isso é importante integrar o sistema de e-commerce com o de gestão de estoque, assim evitando vendas sem a disponibilidade do produto.

Parece simples, mas gerir um bom e-commerce é uma tarefa mais complexa do que parece!

E claro que, no mundo online, há cada vez mais oferta de produtos digitais, assim como e-commerces específicos para esse tipo de produto. Softwares, e-books, cursos, filmes e outras formas de mídia são vendidas e contam com a facilidade de zerar os custos logísticos, já que não há efetivamente uma “entrega”.

Isso estimula a competitividade ao ponto que o mercado se tornou extremamente concorrido, além de forçar o empresário a ter de lidar diretamente com a pirataria, que pode arruinar os negócios.

Marketing para e-commerce

Okay, você consegue se situar, sabe as definições, os produtos e arquitetou todo o seu e-commerce: está na hora de começar a vender!

Existem inúmeras estratégias de marketing para e-commerce e bastante conhecimento espalhado, principalmente quando nos espelhamos nos passos dos grandes do segmento. Isso aliás, é a primeira dica: Muitos tentam se distanciar ao máximo das referências do segmento, seja por uma questão de medo de confronto direto, seja por considerar sua proposta muito diferente.

A questão é que, ao mesmo tempo em que é necessário entender e utilizar seu diferencial, existem concepções sub-entendidas no marketing para e-commerce que apenas o benchmarking é capaz de te mostrar.

Quando falamos em referências, podem ser os maiores nomes do segmento, que no caso do e-commerce são realmente grandes, como o Grupo B2W, que gerencia os gigantes Submarino e Shoptime, alguns varejistas offline que alcançaram sucesso na web, como o Walmart, mas também podem ser referências menores na sua esfera de atuação.

Pegamos por exemplo, o segmento de decoração. Sua proposta pode ser se distanciar de toda e qualquer massificação de produtos com um site super descolado, mas pode acabar faltando algumas melhorias de experiência de usuário que você encontra no site da Casa MinD, por exemplo.

Já que falamos um pouco sobre a questão de automação para o e-commerce, é de maior importância utilizar as ferramentas disponíveis para segmentar o seu público em diversos subgrupos. Isso pode ser feito não só em dados demográficos, como sexo, local e idade, que os clientes colocam ao realizar o cadastro, mas também em comportamentos específicos.

Isso permite entender quais produtos são mais abandonados no carrinho de compra, como os possíveis porquês desse comportamento.

A partir desse ponto, é viável criar ações específicas para pessoas que abandonaram o carrinho retornarem e finalizarem a compra, ou até mesmo definir um mix de produtos mais específicos que possa interessar ao usuário.

Conteúdo e o Marketing para e-commerce

A criação de conteúdo para marketing de e-commerce pode parecer algo um tanto distante. Afinal, muitas vezes o conteúdo está estritamente ligado a criação e manutenção de Blogs, algo que de fato não será utilizado para gerar mais vendas, certo? Bem, em partes.

Voltando aos exemplos do benchmarking, dá para ver que quanto a estratégia em si não existe muito consenso, apenas indicações. Se o seu caminho de conversão é mais longo, pode ser interessante utilizar conteúdos, ações de curadoria para nutrir o contato e faze-lo avançar etapas dentro do seu funil de conversão. Isso serve muito para e-commerces com o ticket médio, o valor médio de uma compra, mais alto, ou que os produtos não sejam de alta prioridade para o comprador.

Uma dica de ouro se você sente que uma estratégia de conteúdo vai fazer a diferença na sua estratégia de marketing é:

sempre crie conteúdo sobre o Contexto, e não sobre o produto em si.

Para dizer que o seu produto é bom, a última opinião que vale é a sua. Para isso existem usuários, influenciadores e etc. Então aposte em tornar o seu conteúdo ÚTIL não só durante a etapa da decisão de compra, okay?

Já se a jornada de compra do seu cliente é mais rápida, uma estratégia de blog pode não ser tão interessante assim. Você conhece o Ponto Frio, grande e-commerce de eletrodomésticos, certo? Claro que conhece. E eu aposto que alguma vez na sua vida pelo menos viu um tweet do Pinguim, o mascote da marca em alguma página destinada a separar as melhores frases da internet.

Claro, apenas tweets bonitinhos não resolvem nada, e o Pinguim ao apresentar ofertas e conhecer todo o processo da empresa, atua também como frente no suporte ao consumidor. O resultado são números que passam dos milhões na receita considerando apenas o tráfego que o mascote leva ao e-commerce. Tentador, não?

Essa estratégia de comunicação se vale muito dos chamados “arquétipos”, formatos específicos que podem ajudar você a construir a imagem do seu negócio, a sua Brand Persona, na internet de forma mais relacionável com o seu público-alvo.

Buyer Persona e o Marketing para e-commerce

Assim como a Brand Persona é a imagem que a sua empresa busca passar, temos também a Buyer Persona, que são justamente espelhos dos clientes que você atinge e busca atingir.

Não apenas demograficamente, como “mulheres acima de 35 anos” ou coisa semelhante. As Buyers personas conseguem reunir informações mais profundas como possíveis gostos, relações com demais marcas e estilo de vida que o seu lead possui.

Caso você não tenha as informações que deseja, por que não começar realmente a perguntar por elas? Utilize pop-ups, pesquisas de satisfação ou até mesmo oriente a equipe de vendas a colher esses insights a respeito do público.

Ah, e aposto que você possui um tipo de cliente ideal que, se não consegue atingir hoje, deseja trazer mais para próximo do seu balcão no futuro, certo? As buyers personas também servem para isso! Tome como um exercício e imagine o perfil do seu cliente ideal, com as exatas dores que o seu e-commerce consegue curar, seus interesses e até mesmo o melhor ticket que consegue oferecer.

Agora com isso em mente é hora de trabalhar melhor a segmentação dos clientes no marketing do seu e-commerce.

Seus clientes e e-commerce

Você já tem os dados, criou as personas, viu relatórios de público-alvo, espiou o Google Analytics para ver se compram via mobile ou pelo desktop, se compram durante o horário comercial ou tarde da noite. Está na hora de começar a cruzar todas essas informações e atacar de forma mais estratégica.

Voltando ao exemplo da loja de decoração, vamos segmentar públicos hipotéticos ok? Temos então uma persona com as seguintes informações: Millenial, homens e mulheres, trabalham em startup e estão começando a morar sozinhos. O seu relatório do analytics diz que 40% dos seus usuários compram via mobile e 30% após as 22h.

Parece que temos um Match!

Como as compras mobile estão começando a pegar força de uns anos pra cá, é de se esperar que seja uma característica de um público mais jovem, certo? Somamos isso também ao horário de compra de 22h, que é típico de quem trabalha até mais tarde, um comportamento comum nas Startups e voilá, temos um padrão aí!

Com essas informações você consegue disparar conteúdos específicos, criar descontos e até alterar a comunicação da sua empresa de forma mais direcionada a públicos bem definidos, garantindo mais vendas.

Ninguém sabe quantas vezes o iFood me mandou notificação na hora do jantar com uma entrega grátis naquele Temaki!

A Divulgação como caminho de conversão no e-commerce

Você já ouviu falar na iniciativa Facebook Ads? Aposto que já. E No Google Ads, ou AdWords como era conhecido anteriormente, também, certo? Pois então, se até os gigantes do ramo utilizam, é bom que você, que está abrindo seu e-commerce agora, se prepare um pouco para entrar na jogada.

Com a busca orgânica cada vez mais acirrada, as plataformas de links patrocinados são imprescindíveis para gerarmos tráfego, a meta inicial em um trabalho de marketing para e-commerce.

Antes de mais nada, é necessário vermos o marketing para e-commerce como um investimento, e não como um custo. Afinal, para ter uma Receita, é necessário um Investimento. Quando investimos nos links patrocinados, temos a vantagem de utilizar todas as segmentações que conseguimos criar anteriormente.

Os públicos específicos e semelhantes do Facebook podem lhe ajudar a expandir o número de visitas e alcançar mais pessoas, mas sempre se atente que enquanto no Facebook, as pessoas não estão no exato momento de compra, então mantenha sua divulgação com uma comunicação certeira.

Já no Google Ads, o estágio do funil é um tanto mais embaixo, e que o torna justamente uma opção excelente para iniciar uma campanha de divulgação. Com ele é possível pautar os anúncios em palavras-chave, garantindo que o seu anúncio seja exibido exatamente para as pessoas que estão procurando sobre aquele tema em específico.

Revisando as Estratégias de Marketing

A verdade é que não há um caminho específico para seguir, e a cada nova fase da sua estratégia de marketing para e-commerce é extremamente necessário revisar tudo que foi coletado até então. Para o seu negócio pode ser mais interessante pautar toda a verba em Facebook Ads, para outros, apenas o Google dá conta do recado. E há, claro, aqueles que utilizam as duas plataformas, e até outras, como o LinkedIn, Twitter, ou o Pinterest (parece perfeito para nosso exercício da loja de artigos de decoração, não?) para conquistar novos clientes.

Revisão da efetividade da sua Brand e da sua Buyer Persona são necessárias. Isso não quer dizer que você vá mudar o seu público-alvo a cada 3 meses, apenas que vai ajustar os pontos com regularidade para mantê-la sempre de acordo com o comportamento dos usuários e da sua comunicação. As suas segmentações, também.

Entenda o comportamento e adapte-se para sobreviver e prosperar. Estresse o público-alvo, crie novas formas de captação e mantenha-se atento à algumas métricas-chave ok?

Métricas interessantes

Tráfego do Site, Novos Usuários e Usuários Recorrentes, Fontes de Tráfego (particularmente amamos o painel Origem/Mídia do Analytics aqui na NoTopo), e claro, os diversos tipos de Conversão. Mas também não se esqueça de métricas como Quantidade de Avaliações de Produtos e seus índices, e a famosa Taxa de Abandono de Carrinho.

A Taxa de Abandono de Carrinho por sí só é um novo mundo de descobertas. Quando um usuário percorre todo o caminho de compra e desiste na última etapa é um sinal de que algo no caminho deu errado. Seja um problema técnico, seja a falta de alguma informação, como o tamanho do produto ou preço.

Afinal, um e-commerce é um serviço, e com tantas opções, qualquer erro pode te custar uma venda para o concorrente.

Conclusão

O caminho para prosperar no Marketing para e-commerce é um tanto longo e diz tanto sobre o produto quanto sobre as técnicas em si, e portanto, o alinhamento de cada passo é primordial. Estruture todo o caminho de conversão do seu possível cliente antes mesmo de ter um site no ar, automatize o processo em tudo o que for necessário para conseguir se debruçar no projeto de forma mais estratégica, determine e segmente o seu público-alvo, segmente-o, produza conteúdo sobre o contexto dos seus produtos de forma relacionável com os clientes e mantenha um olho na competição, e ainda divulgue de forma assertiva.

Parecem simples e algumas até óbvias, mas podemos garantir, grande parte dos erros nos e-commerces está em justamente subestimar algum dos passos.

Mas agora, você sabe, e está preparado dar os primeiros passos em fazer o Marketing do seu E-commerce. Conta para a gente, como está sendo?

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Entre o Discurso e o Código, descobriu na Análise Estratégica de Comunicação sua paixão. Busca integrar estratégias de mídia e conteúdo através do Marketing de Atração.

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