Funil de Vendas

Se a empresa tiver uma carteira de vários produtos ou serviços, nem sempre cada produto responde às necessidades de todos os tipos de cliente da empresa.

Cada lead é qualificado para um produto ou serviço específico e referente a um tipo de ICP

Assim sugerimos definir um funil de venda para cada jornada que considere a relação

produto/serviço – ICP

No entanto, se tivermos mais produtos para o mesmo tipo de cliente eles podem ser tratados no mesmo funil de venda.

Um prospect que se torna um Smart Lead, independentemente da origem (Inbound, Outbound, Indicação) entra no funil de venda e é abordado pelo time comercial.

Analisamos todas as etapas do funil de venda, conforme mostrado na imagem que segue:

Smart Leads

Podemos identificar algumas condições para que o lead se torne smart.

  • O lead responde a uma campanha de prospecção via cold email (outbound);

ou

  • O lead preenche um form de contato no site ou uma landing page (Inbound);

ou

  • O lead liga diretamente na empresa para pedir informações sobre o serviço/produto que oferecemos (inbound);

ou

  • O lead atinge uma nota definida relevante nas campanhas de Inbound Marketing, através do processo de Lead Scoring.

Um Lead pode não ser qualificado para um funil e ser desqualificado para outro funil da mesma empresa.

Quando o Lead mostrar interesse no produto ou serviço, ele se torna uma oportunidade, mas ainda não é necessariamente um lead qualificado.

Cabe ao time de pré-venda (SDR = Sales Development Representative = Representante de pré-venda) o trabalho de qualificação do lead.

O resultado do processo de qualificação leva aos seguintes resultados possíveis:

  • Lead desqualificado para todos os funis de venda >> melhor apagar o lead do CRM);
  • Lead qualificado para um dos funis de vendas e no momento certo para abordagem comercial >> lead entra no CRM e no funil correspondente;
  • Lead qualificado como perfil, mas não no momento de compra>> lead volta para o funil de Inbound Marketing qualificado como MQL = Marketing Qualified Lead. Neste caso deixamos um lembrete no CRM para retornar contato depois de um tempo).

A qualificação é feita pelo SDR, entrando em contato com o lead e marcando um papo de qualificação.

Este primeiro papo será curto e focado no entendimento do problema do ICP- Buyer Persona para entender se a nossa solução pode resolver o problema dele. 

Caso fique claro que nossa solução não resolva o problema, é melhor não insistir, agradecer e tirar o lead do CRM, pois uma venda consultiva é pautada no princípio da afirmação do herói, ou seja, na relação: 

problema (lado cliente) <<==>> solução (lado fornecedor)

  1. Lead Qualificado (SQL)

No mundo B2B, quando não se vendem commodities, é preciso sempre lembrar que o processo de venda consultiva é voltado a ganhar a confiança do potencial cliente até ele testar o produto/serviço que oferecemos.

No entanto será durante a operação ou pós-venda que ficará claro se a solução vendida realmente atende as necessidades do cliente.

É importante então, na fase de qualificação, que venha estimado o tempo mínimo que o cliente ficará na casa. Este tempo é chamado de Tempo de vida médio do cliente.

Caso o cliente pague uma recorrência mensal, multiplicando o valor da recorrência pelo tempo de vida médio do cliente, teremos uma ideia de quanto vale cada cliente.

Este valor é chamado LTV (Life Time Value = Valor de vida de um cliente).

LTV = valor recorrência x tempo médio de vida do cliente

Em mercado B2C é comum falar de Ticket médio (o valor médio de venda dos produtos da empresa). Em mercados B2B, o ticket médio corresponde ao LTV.

Durante a fase de qualificação, o comercial terá a responsabilidade (e mérito) de certificar que o potencial cliente tenha potencial para ficar na casa até pagar valor do LTV

Se o cliente ficar na casa mesmo depois de ter pago o valor do LTV, podemos atribuir este mérito ao pessoal das operações e pós-venda.

Esta abordagem à qualificação garante uma relação com o cliente transparente a saudável desde a fase de prospeção.

Não vamos cansar de repetir que para que a parceria seja duradoura, é importante que o serviço ou produto resolva realmente o problema do cliente. 

Se isso não acontecer, a situação vai gerar frustrações para ambas as partes, independentemente de quem será o responsável.

A maioria dos insucessos de projetos de Marketing Digital (e não só) não vêm muito das falhas operacionais em atingir os resultados, quanto da falta de alinhamento dos objetivos no início de projeto. Isto é, a falha em deixar claro qual problema do cliente a nossa solução resolve.

Assim, o smart lead não pode ser considerado qualificado somente pelo interesse mostrado. Precisa preencher outros requisitos do ICP.

Ao mesmo tempo o cliente que tem FIT com o ICP não pode ser considerado qualificado se não mostrar interesse em uma conversa com o time comercial, ou seja, estar no momento de compra.

Assim para definir o lead qualificado (SQL), 2 condições precisam acontecer:

  1. o lead tem FIT como ICP;
  2. o lead está no momento de compra.

Uma forma de qualificar o lead é via formulário de perguntas. Assim podemos dizer que um lead é qualificado (SQL) se responder ao formulário de qualificação com respostas que preenchem a maioria dos requisitos do nosso ICP – Buyer Persona.

  1. Proposta comercial

Depois que o lead preencher os requisitos de SQL, o time comercial irá agendar a apresentação de uma proposta comercial.

O lead passa assim para a fase de Proposta Comercial.

Em caso de projetos não ‘prateleirizados’, (situação comum no B2B), nunca é recomendado enviar uma proposta sem apresentá-la (por exemplo via email).

Para apresentar a proposta, não só precisamos do nosso tempo, mas do tempo do lead. Ele precisa criar um comprometimento para disponibilizar o próprio tempo para dar atenção à apresentação da proposta. Já, por exemplo, se ele pedir a proposta por email, sem querer participar da apresentação, isso pode significar duas coisas:

  1. na percepção do cliente produto é uma commodity (prateleirizado) então só o preço vai fazer a diferença. 
  2. a proposta não é uma prioridade para ele (não está no momento de compra).

Em caso de commodities, o interesse no produto pode ser suficiente para tornar o lead uma oportunidade para venda. Por exemplo, em caso de ecommerce, a quantidade de vezes que um produto é acessado ou o acesso à página de carrinho podem se considerar oportunidades.

  1. Minuta de Contrato e Follow-up

Em segmentos B2B, a fase de proposta é geralmente mais complexa.

A aprovação da mesma pelo potencial cliente não significa que o projeto já pode começar.

Ainda precisa que o cliente aprove a minuta de contrato. 

A minuta de contrato traz uma série de observações operacionais, financeiras e administrativas que não é possível apresentar na fase de proposta. Vale quanto mais seu produto é customizado. Isso significa que precisamos de mais uma fase para a negociação da minuta de contrato. 

Esta fase pode durar mais tempo do que a fase da aprovação da proposta em si. 

No entanto uma boa negociação nesta fase reforça o alinhamento das expectativas do cliente e evita frustrações durante o projeto e, consequentemente, reduz o churn de cliente (churn = taxa de saída do clientes).

Insistir usando técnicas de venda nesta fase pode jogar contra nosso interesse.

Neil Rackham, autor do livro e metodologia SPIN Selling, ressalta como a pressão que colocamos no comprador tem um efeito dependendo do preço e complexidade do que vendemos. Para commodities baratas, o comprador vai comprar para tirar das costas a pressão da insistência do vendedor. Já para produtos mais caros e complexos, esta pressão pode gerar o efeito oposto de irritar. 

  1. Venda – Cliente

Mais do que uma fase esta é uma milestone.

Dependendo do modelo operacional e de cobrança da empresa, pelo menos uma das seguintes condições precisa acontecer:

  1. Assinatura do contrato
  2. Pagamento da primeira parcela
  1. Venda e previsibilidade de venda

Para poder criar um processo de previsibilidade de novas vendas, podemos usar 3 parâmetros:

  1. Commercial Lead time (tempo médio entre o envio de uma proposta e o fechamento do contrato);
  2. ticket médio de venda ou LTV;
  3. taxa de conversão venda/oportunidades (a proporção de quantas oportunidades do que entram no CRM se tornam vendas).

Vamos dar um exemplo:

  • O ticket médio de venda (LTV) é R$ 10,000;
  • O tempo médio de fechamento é de 3 meses;
  • Sabemos que 30% das propostas fecham em venda.
  • temos 30 propostas apresentadas no mês.

A nossa previsão será que daqui a 3 meses teremos:

30% x 30 (propostas) = 9 vendas 

com ticket médio de R$ 10,000, 

consequentemente prevemos fechar R$ 90,000 de contratos em 3 meses,

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Especialista na implementação e otimização de Processos e Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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