CRM – como estruturá-lo para um projeto de prospecção ativa?

CRM significa Customer Relationship Management.

Ele representa um processo estruturado de gestão de cliente e potencial cliente.

No entanto quando falarmos de CRM a tendência é de referir-nos a uma ferramenta que ajuda na gestão do processo comercial. 

O CRM é um processo de responsabilidade do time comercial e que aborda o Funil de Venda, como mostrado na imagem que segue:

O cliente cadastrado no CRM pode ser:

  1. Cliente potencial
  2. Cliente efetivo

A abordagem para Cliente Potencial no CRM pode começar na identificação do Smart Lead, ou, em alguns casos, somente depois que o mesmo for qualificado (SQL = Sales Qualified Lead = Lead Qualificado para Venda).

As condições para definir um Smart Lead e um SQL são descritas mais na frente neste capítulo.

A abordagem para o Cliente Efetivo refere-se a um processo de relacionamento com o cliente que já está na casa, com o objetivo de:

  1. Retenção (para que o cliente não saia da casa)
  2. Indicação (para que possa indicar outros potenciais clientes)
  3. Cross-sell (oportunidade de vender outro produto/serviço para o mesmo cliente)
  4. Up-sell (oportunidade de vender mais do mesmo produto/serviço para o mesmo cliente)

  1. Touchpoints

Os Touchpoints indicam os tipos de contato com o lead ao longo do processo de prospecção e venda.

Eles podem ser via:

  • Email
  • Whatsapp
  • Ligação
  • Call
  • Reunião
  • Evento
  • Linkedin direct (ou outra rede social, mas por trabalharmos em B2B, iremos focar no Linkedin)

Estatisticamente uma comunicação com 3 touchpoints ou mais tende a converter mais para venda.

No entanto, precisamos lembrar que cada touchpoint tem um próprio custo diferente associado. Como já visto, uma ligação manual gera um custo muito maior do que um email automático. Sendo assim, de forma geral, nós sugerimos sempre semi-automatizar a primeira tentativa de conexão (via email) com o potencial cliente e recorrer a formas manuais somente caso esta primeira tentativa não dê certo.

Tentativas de primeira conexão de forma manual podem ser considerados em situações onde o valor do ticket médio pode justificar o custo associado à manualidade da ligação ou à uma reunião presencial para o primeiro contato.

Por exemplo se o ticket médio do nosso produto é de R$ 500, o custo de uma ligação terá um impacto muito maior do que no caso de ticket médio de R$ 50,000.

No caso de R$ 500 sugerimos pré-automatizar via email a primeira tentativa de conexão, já no caso de R$ 50,000, o custo de uma reunião presencial no início da prospecção pode ser justificada pelo valor do potencial de venda.

Sugerimos registrar no CRM, principalmente no início da estruturação do processo comercial, os tipos de touchpoints usados. 

  1. Envio de email a partir do CRM

Como no caso da plataforma de prospecção, também no caso do CRM o email tem que sair pelo provedor de email do usuário. Assim podemos disparar o email dentro do CRM, mas o lead recebe-o como se viesse do nosso endereço de email.

Ao mesmo tempo, quando o contato responder a este email, ideal seria que esta resposta caísse automaticamente no CRM, na seção da oportunidade em questão.

Para isso precisamos integrar o CRM com o email provider.

Nem todos os CRMs garantem 100% esta integração. Por exemplo em alguns casos, mesmo que o email saia do CRM e pelo email-provider, a resposta não entra no CRM automaticamente. Neste caso, para garantir que o mesmo entre no CRM, precisamos inserir, no CCO (Com Cópia Oculta) do email,  um código do CRM para que ele possa associar o email à oportunidade, conforme mostrado na imagem que segue.

Como na plataforma de prospecção, é bom considerar templates de email, modelos pré-criados que serão adaptados à necessidade da comunicação.

É bom agrupar estes modelos de emails conforme a fase em que o lead se encontra.

  1. Estruturação do Funil no CRM

Caso tenhamos mais que um Buyer Persona com caraterísticas muito diferentes entre elas, podemos considerar um funil para cada Buyer Persona porque a abordagem e a linguagem será diferente de Buyer para Buyer.

Existem várias etapas no Funil de Venda que podem variar e se adaptar à necessidade do projeto, o mais importante é ter esta estrutura.

  1. Smart Lead

Tecnicamente este lead ainda não é qualificado, mas apresenta características em potencial de compra. Este lead identifica a primeira etapa de uma abordagem comercial.

O smart-lead não necessariamente mostrou interesse pelo nosso produto ou serviço e a avaliação do FIT é feita pelo BDR ou pelo SDR via análise de informações encontradas na web, mas sem um primeiro contato efetivo

Um exemplo de contato que entra nesta fase é aquela pessoa que responde a um email de prospecção ativa da seguinte forma: 

—————————–

‘Olá, sim vi seu email, de que se trata’?

—————————————–

Lembramos que mesmo quando um contato mostrar interesse no nosso produto ou serviço, isso não significa necessariamente que podemos fazer a proposta para ele. 

Precisamos qualificar o contato, ou seja, definir:

  1. Eles se encaixa com pelo menos alguns dos critérios do Buyers Personas definidos para nossa empresa?
  2. Está no momento de compra?

Em caso de resposta positiva a ambas as perguntas, precisamos decidir se o contato é maduro para o funil de venda e em qual funil entrará. 

Se este contato vem do Inbound ou de forma geral é repassado pelo time de Marketing, precisa sair das cadências de Inbound Marketing  uma vez que entrou na abordagem comercial.

Se o contato vier do Outbound precisa sair das cadências de prospecção.

O SDR ou Analista de Pré-venda faz a qualificação, ou seja, identificar se o lead pode ou não seguir para a etapa SQL.

É importante deixar claras e objetivas a caraterísticas para o lead se tornar smart leads e também para ele sair dos smart-leads e se tornar SQL.

  1. Gatilhos de entrada

Como já visto em capítulo anterior, uma das seguintes condições precisa ser verificada para o lead entrar na etapa de Smart Leads. Estas condições são representadas pelos seguintes gatilhos:

  • Tem FIT com o ICP (ou seja, a empresa prospectada preenche alguns dos requisitos definidos para o Cliente ideal durante a fase de Inteligência Comercial) e existe pelo menos uma tentativa de contato com o Buyer Persona (influenciador ou tomador de decisão na a empresa ICP)

ou

  • O lead responde a uma campanha de prospecção via cold email;

ou

  • O lead preenche um form de contato no site ou uma landing page (esta é uma das situações identificadas como levantada de mão);

ou

  • O lead liga diretamente na nossa empresa para pedir informações sobre o serviço/produto que oferecemos (esta é uma das situações identificadas como levantada de mão);

ou

  • O lead atinge uma nota definida relevante nas campanhas de Inbound Marketing, através do processo de Lead Scoring.

  1. Tarefas para abordar um Smart Lead

Uma vez que o lead se tornar smart lead, ele será abordado pelo SDR no processo de qualificação. 

A nossa abordagem para qualificação integra conceitos de:

  • Aaron Ross – (do livro Receita Previsível)
  • SPIN Selling do Neil Rackham (SPIN = Situation, Problem, Implication, Need-payoff)
  • Metodologia Hubspot (GPCT – BA – C&I = Goal, Plan, Challenge, Timeframe, Budget, Authority, Consequences & Implications)
  • Metodologia IBM – BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe)

A qualificação começa com a Call de Briefing e continua depois com um formulário de perguntas a ser enviado para o potencial cliente.

Duração ideal da Call de Briefing é de 15, máximo 20 minutos. 

Segue um exemplo de roteiro a seguir na call Briefing:

  • Pedir informações sobre a situação atual da empresa (S do SPIN)
  • Objetivo principal do cliente (Goal)
  • Desafio principal para atingir o objetivo (P do SPIN)
  • Apresentar modelo e diferencial do nosso produto/serviço (afirmação do herói)
  • Como a situação do lead pode piorar se ele não usar o nosso diferencial (implications – I do SPIN)
  • Como acha que precisa chegar até o objetivo (Plan)
  • Apresentar o form de qualificação
  • O que o lead achou da conversa?
  • Resumo da conversa

Caso esta call seja agendada, no dia da call, algumas horas antes da mesma acontecer, é bom pedir confirmação para ter certeza que o lead irá aparecer. Seria bom também enviar um email informando a pauta a ser abordada.

Lembrando que, na maioria das vezes, a Call de Briefing é o primeiro contato, então é melhor não passar muita informação de uma vez. O objetivo desta call não é vender, mas começar a qualificação e gerar um comprometimento do lead  para seguir com o processo de venda consultiva.

Depois da Call de Briefing, é bom enviar uma ata da conversa junto com o form de perguntas para seguir na qualificação e comprometimento dele, 

  1. Gatilhos de saída

O contato sairá da etapa de smart lead nas seguintes situações:

  • tem FIT mas não está no momento certo de compra >> vai para as campanhas de Inbound, com lembrete, no CRM, para retornar contato daqui a um tempo;
  • não é Buyer Persona mas a empresa tem FIT com o ICP >> pedir contato de Buyer Persona dentro da empresa;
  • não é Buyer Persona e a empresa NÃO tem FIT com o ICP >> tirar todos os contatos da empresa das cadências de prospecção e das campanhas de Inbound;
  • é Buyer Persona e está no momento de compra >> o lead vai para SQL (próxima etapa)

Segue um extrato do nosso fluxograma que representa esta fase:

  1. Segmentação ‘No Buyer Lead’

No caso em que o contato não se encaixe com um Buyer Persona, podemos criar, na plataforma de prospecção uma segmentação com nome ‘não buyer’ e enviar este contato para lá. 

Assim podemos estimar a proporção de quantos leads que entram nas nossas campanhas não são Buyer Persona. Isso é importante, pois se tiverem muitos na segmentação ‘No Buyer Leads’ (ex mais de 15% dos leads totais), precisamos considerar uma revisão estratégica, dependendo de qual dos seguintes cenário se apresenta:

  1. Caso os No Buyer Leads tenham características em comum podemos definir um produto que atenda esta categoria de leads.
  2. Podemos rever as nossas campanhas pois claramente estão atraindo leads diferentes dos desejados.

Já no caso em que o lead se encaixe com o Buyer Persona mas não está no momento de compra, ele se torna um MQL (Marketing Qualified Lead) e pode ser enviado  para as campanhas de Inbound.

SQL – Sales Qualified Lead

Nesta fase encontramos os leads qualificados para a venda.

Precisamos assim de informações detalhadas para poder montar a proposta.

  1. Gatilho de entrada na etapa SQL

Para que o lead se torne SQL, duas condições precisam acontecer ao mesmo tempo:

  • o lead tem FIT com o ICP
  • o lead está no momento de compra

No processo aqui apresentado, as duas condições são verificadas pelos seguintes gatilhos:

  • o lead responde ao formulário de qualificação com FIT (levantada de mão)
  • o lead aceita a Call de Demonstração/proposta (momento de compra)
  1. Abordagem para SQL
  • Marcar a call onde será apresentada uma Demo do produto ou a proposta, conforme segmento e necessidade pontual;
  • Criar proposta na base das informações recebidas no formulário de qualificação;
  • Definir e inserir no CRM uma estimativa de data e valor de fechamento na base das informações do formulário.
  1. Script para a call proposta/ Demo

Este processo foca principalmente em abordagem Inside Sales, onde a maior parte das etapas de venda, se não todas, é feita de forma remota.

Podemos claramente considerar uma reunião presencial para apresentar a proposta. No entanto precisamos fazer algumas considerações a respeito.

É verdade que uma reunião presencial terá uma taxa de fechamento bem maior do que uma call remota.

No entanto o custo de uma reunião presencial é muito maior do que uma call remota.

Assim precisamos estimar ‘‘quanto custa a reunião presencial’ com ‘quanto dá em retorno’.

Para fazer esta estimativa, consideremos dois fatores:

  1. probabilidade de fechamento, na base do interesse mostrado no prospect até a fase de SQL;
  2. o ticket (ou LTV) esperado que o prospect possa pagar uma vez que se torna cliente.

Podemos considerar várias categorias de LTV e de probabilidade de fechamento.

Assim, a reunião presencial será justificada se uma das seguintes condições for verificada:

  • se a probabilidade de fechamento for alta, mesmo com ticket esperado não muito alto; 
  • se o ticket esperado for alto, mesmo com baixa probabilidade de fechamento.

Caso não tivermos uma estimativa da probabilidade de fechamento e o ticket esperado for abaixo do ticket médio da empresa, seria melhor tentar seguir a conversa de forma remota, pois o custo da reunião será maior do retorno esperado.

Obviamente não existe uma equação linear para tomar esta decisão, a experiência do vendedor ajuda bastante neste sentido. Porém, já o fato de ter este tipo de sensibilidade e mindset ajuda na otimização do processo.

Mesmo uma call remota terá um custo. Assim é bom pensar de otimizar o tempo de ligação, até porque o objetivo não vai ser a venda, mas marcar um próximo contato, uma outra conversa sobre as dúvidas que a proposta possa gerar.

Assim evitamos de passar muitas informações de uma vez. A quantidade de informações perdidas aumenta com a quantidade de informações passadas de uma vez para o potencial cliente.

Esta abordagem é particularmente importante quando o tomador de decisão não participar da call Demo. Assim temos a possibilidade de convencê-lo a vender nosso produto dentro da empresa, para que o tomador de decisão possa aparecer na call seguinte focada nas dúvidas.

A duração ideal da Call Demo deveria ser de até 1 hora (30 para a demonstração/proposta, 15 para perguntas e conclusões e 15 minutos para contingência). 

Segue o roteiro a ser seguido durante a call Demo:

  • Perguntar se tem algo para acrescentar além das informações passadas no formulário;
  • Apresentar o produto/serviço, focando em:
    • objetivo do lead
    • desafio e
    •  diferencial (afirmação do herói)
  • Apresentar proposta;
  • Quando pensa começar?
  • Como funciona o processo de decisão?
  • Se o lead não for o tomador de decisão tentar marcar a call de dúvidas, possivelmente envolvendo o tomador de decisão
  • Após cada explicação, alternar perguntas entre: 
    • faz sentido?
    • deu para entender?
    • ficou claro? 
    • consegui explicar direitinho?
  • Perguntar se a solução atende as necessidades e o que poderia ter faltado.
  • Perguntar para quando dará um retorno ou, melhor, já marcar data para a call de dúvidas.
  1. Gatilhos Out
  • Caso o lead se interesse na proposta e queira seguir na conversa >> enviamos para ele a proposta apresentada e, no CRM, ele vai para a fase de proposta enviada;
  • Caso o lead se interessou mas não está no momento de compra >> o lead sai do funil de venda e vai para o processo de Inbound como MQL;
  1. Proposta enviada

Dependendo da complexidade do produto/serviço oferecido, a fase de negociação da proposta vai ser mais ou menos comprida. 

De forma geral, quanto menos oferecemos uma commodity, quanto mais tempo precisamos para negociar escopo e cláusulas de contrato.

Por isso pode ser interessante dividir a fase de proposta enviada da fase de minuta enviada.

  1. Gatilhos de entrada
  • O lead entra nesta fase quando enviarmos a proposta após a apresentação da mesma.
  1. Abordagem fase proposta enviada
  • Perguntar para o lead quando é esperado um posicionamento ou um próximo contato.
  • Inserir no CRM, um lembrete para retornar contato no dia combinado.
  • Fazer um follow-up via telefone se o lead não responder até 1 dia após o dia concordato;
  • Caso ainda o lead ainda não responda, enviar, depois de mais ou menos 5 dias úteis, um email / whatsapp perguntando se ainda está interessado.
  1. Gatilhos de saída
  • Caso o lead aprove a proposta >> vai para etapa Minuta onde enviamos a minuta e começa a fase de negociação final do contrato.
  • Caso ainda não responda >> podemos inserir no CRM, oportunidade perdida por sumiço do lead’. Isso nos ajuda a manter uma estatística das principais causas de perda de oportunidades. Pode ser interessante considerar o envio do lead para o processo de Inbound e deixar no CRM um lembrete para retornar depois de um tempo (entre 3 e 6 meses, dependendo do ciclo de venda).
  • Em caso de resposta de não interesse >> inserir no CRM: oportunidade perdida – indicando o motivo.
  • Em caso o lead responda que precisa de mais tempo:
    • se este tempo for dentro do lead time de venda (tempo médio para uma venda) >> atualizar no CRM um lembrete para retornar contato na data combinada.
    • se este tempo for maior do que o lead time de venda >> alterar no CRM para oportunidade perdida e como motivo deixar: entrar em contato futuramente. Enviar para o processo de Inbound e atualizar o lembrete na tarefa.
  1. Envio minuta – Follow-up 

A apresentação da proposta pode abordar, além do o escopo de trabalho, alguns pontos financeiros mais genéricos, como parcelamentos. 

No entanto, ela não apresenta todas as cláusulas contratuais que definem as responsabilidades entre as partes.

Nestes caso temos mais uma etapa: a de Envio Minuta.

  1. Gatilhos de entrada
  • Gatilho de entrada  – Envio da minuta de contrato depois que o cliente aprovou a proposta
  1. Abordagem durante a fase minuta enviada
  • Marcar conversa de follow-up para tirar dúvidas contratuais.
  • Inserir nas tarefas a estimativa de quando vai ser assinado o contrato.
  • Caso o cliente demore para assinar, mesmo tendo concordado os termos, podemos marcar mais uma simulação sobre o uso do nosso produto ou de como funciona nosso serviço.
  • Caso seja concordada a data de assinatura e ele ainda não assina, cobrar o lead 1 dia após a data combinada.
  • Caso o lead ainda não responda, enviar o email ‘ainda interessado’? – 5 dias úteis depois do primeiro lembrete.
  1. Gatilhos de saída
  • Caso ainda não responda, depois as tentativas de contato descritas anteriormente >> alterar no CRM para oportunidade perdida por sumiço, Podemos enviar o lead para o processo de Inbound e deixar, no CRM, um lembrete para retornar depois de um tempo (entre 3 e 6 meses, dependendo do lead time de venda).
  • Caso o lead assine o contrato ou pague primeira parcela >> ele se torna cliente e sai do funil de venda..
  • Caso o lead responda que precisa de mais tempo:
    • se este tempo for dentro do lead time de venda >> inserir um lembrete no CRM para retornar o contato na data combinada;
    • se este tempo for maior do que o lead time de venda >> enviar para o processo de Inbound e inserir no CRM um lembrete para retornar o contato.
  1. O potencial cliente se torna cliente

Esta é mais uma milestone do que uma fase, é o objetivo final do nosso trabalho de Aquisição de Novos Clientes.

No entanto ainda precisamos considerar algumas tarefas comerciais quando o lead se tornar cliente.

  1. Tarefas quando o lead se torna cliente:
  • Programar realinhamento estratégico trimestral ou, em caso trabalho pontual, programar uma conversa 15 dias antes do encerramento do contrato. Isso nos dá a possibilidade de entender o nível de satisfação do cliente e identificar a possibilidade de um cross-sell ou um up-sell.
  • Programar reajuste contratual no vencimento da 12ª parcela.

Compartilhe!

Estrategista de Modelos de Negócio e de Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Especialista na implementação e otimização de Processos de Business. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Contate-nos via Whatsapp whatsapp