Arquétipo de Setor – Como descobrir o da sua marca

Arquétipo de Setor - Como descobrir o da sua marca

O Arquétipo de Setor são uma classificação que o autor Philip Kotler definiu para explicar quais as melhores práticas de marketing utilizar a partir das características de consumo do público.

A jornada do cliente é o caminho que um potencial cliente percorre desde quando ainda não teve o primeiro contato com sua marca até quando ele se torna cliente efetivo da sua empresa.

É comum associar a jornada do cliente com uma estrutura de funil,  onde a cada etapa da jornada você vai perdendo algum potencial cliente.

Na verdade, dependendo do segmento e, às vezes, do tipo de produto, podemos considerar 4 arquétipos que definem tal jornada.

“Diferentes tipos de setor podem ser enquadrados em qualquer desses padrões, cada um com um modelo de comportamento do consumidor especifico e um conjunto de desafios diferente. Identificamos também quatro grupos de setores distintos com base nas estatísticas do CDM, cada um representado um conjunto de melhores praticas de marketing: gestão de marca, gestão do canal, gestão do serviço e gestão das vendas”. (Kotler, p. 128).

É bom entender que quando pensamos numa interação do potencial cliente a partir do conhecimento da sua marca, nem sempre segue uma uma trajetória de tipo funil.

Vamos tentar entender essa informação como fonte o livro Marketing 4.0 do Philip Kotler. Ele define cinco fases-chave na jornada do cliente, definidos como 5 As:

Fases-Chave na jornada

  1. A1 – Awareness: Essa fase inclui as pessoas que já ouviram falar da sua marca, independente do interesse que possam ter nela.
  2. A2 – Appeal: Essa fase inclui as pessoas começam a se interessar na sua marca.
  3. A3 – Ask: (perguntar em inglês) Inclui as pessoas que pesquisam a respeito da sua marca.
  4. A4 – Ação: Inclui as pessoas que compram produtos da sua marca
  5. A5 – Advocate: (advogar em inglês) Inclui pessoas que divulgam sua marca.

Dependendo da relação entre essas fases ao longo da jornada de compra, temos 4 arquétipos:

  • Maçaneta de porta
  • Peixe dourado
  • Trompeta
  • Funil

Um setor com baixos riscos de compra – em geral, por causa de níveis baixos de preço e alta frequência de compra – costuma apresentar um caminho do consumidor mais simples e curto. Por outro lado, um setor com altos riscos de compra normalmente demanda alto envolvimento dos clientes e, assim, tem um caminho do consumidor mais complexo e longo.

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1. Arquétipo de Setor – Maçaneta de porta

O que caracteriza esse arquétipo é que A4 (Act= comprar) é maior do que A3 (Ask= pesquisar), ou seja, tem mais gente que compra seu produto do que gente que pesquisa sobre ele. Por exemplo se vendemos um lápis bem barato cujo objetivo seja só escrever, nada mas que isso, então provavelmente o potencial cliente vai comprar pelo preço. 

Isso significa que nosso potencial cliente nem precisa pesquisar a respeito da nossa marca. As pessoas que compram vão ser muito mais do que as pessoas que procuram a nossa marca. 

Muitas vão comprar sem nem saber a marca do que eles estão comprando, o que é típico das commodities de baixo valor agregado.

Em outros casos o conhecimento da marca é suficiente para decidir comprar; o que justificaria uma comunicação agressiva de Branding.

2. Arquétipo de Setor –Peixe Dourado

A particularidade deste arquétipo é que o A3 (Ask= pesquisar) é maior do que é a fase de A2 (Appeal= interesse na marca), ou seja, existem mais pessoas que procuram os produtos/serviços do que pessoas que conhecem a marca.

Esse arquétipo é típico de empresas de consultoria e de B2B no geral, onde as pessoas começam a procurar pelo produto e caem na nossa marca somente depois de uma pesquisa, talvez no Google. Antes desta busca eles não conheciam nossa marca. Essas pessoas vão poder comprar da sua marca mas sem necessariamente ter uma uma familiaridade anterior com ela. Em muitos casos, a intimidade pessoal com o cliente torna-se o fator decisivo.

3. Arquétipo de Setor –Trompeta

A particularidade aqui é que o A5 (Advocate= divulgar) é maior do que A4 (Act= comprar), ou seja, as pessoas que divulgam são mais do que as pessoas que compram. 

Isso é típico de segmentos de bens de luxo, por exemplo Ferrari, onde um apaixonado de carro pode falar de Ferrari, mas não necessariamente vai comprá-lo. 

Outro exemplo é o setor de turismo. No caso específico de viagem em família, onde a decisão de compra envolve um grupo de interessados (pais e filhos) e um processo de compra relativamente longo. Comparações de custos e benefícios também são um passo importante no caminho do consumidor, refletindo o alto grau de busca antes da compra.

4. Arquétipo de Setor –Funil

Esse é o modelo mais clássico que pode se aplicar a vários segmentos nos quais as pessoas primeiro têm que conhecer a marca depois pesquisam sobre ela, depois compram e depois divulgam.

A maioria das inovações disruptivas – em particular aquelas ligadas a novas tecnologias – ocorre em setores com expectativas de experiência elevadas, como os de bens de consumo duráveis e de serviços. Assim, as marcas em uma categoria funil deveriam se concentrar em melhorias graduais e em inovações na experiência do cliente.

5. Borboleta: o Arquétipo Ideal

A combinação de todos os pontos positivos dos quatro grandes padrões resulta em um padrão de caminho do consumidor ideal, cujo formato é o de uma gravata-borboleta simétrica.

arquetipo-borboleta

O padrão gravata-borboleta reflete os traços-chave de uma marca perfeita. Em uma categoria de gravata-borboleta, todos os que estão conscientes de uma marca se dispõem a recomendá-la por causa de sua reputação.

Sobrepor o arquétipo de gravata-borboleta a um dos quatro grandes padrões revela lacunas e oportunidades de melhoria.

Então a primeira coisa a fazer, antes de seguir com a Estratégia e Inteligência comercial, é definir qual é o arquétipo do nosso segmento, para entender o quanto é importante fazer uma divulgação ou posicionamento de marca. 

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Especialista na implementação e otimização de Processos e Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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