Account Based Marketing (ABM): O que é e como implementar na sua empresa

Account Based Marketing (ABM): O que é e como implementar na sua empresa

ABM ou Account Based Marketing significa Marketing focado na conta.

É uma abordagem típica do mercado B2B (Business to Business), principalmente para empresas que vendem produtos com ticket médio alto ou que operam em segmentos de nicho..

Na sua essência, è um tipo de prospecção ativa para uma lista definida, juntando o Markeing Direto com o Outbound Marketing.

Consiste em tratar cada conta como se fosse um mercado em si mesmo, e, então, atuar com todas as ferramentas de marketing para posicionar a empresa e seus serviços e adquirir uma fatia maior dos negócios do cliente e conquistar sua lealdade.

Para  avaliar mais de perto o conceito de ABM, estudamos o livro de Beverley Burgess e Dave Munn,  que oferece a melhor explicação e que você pode comprar clicando no link que segue:

ABM Account-Based Marketing: Como acelerar o crescimento nas contas estratégicas com planos de marketing exclusivo.

Este artigo é um extrato/resumo dos pontos mais relevante do livro.

Inteligência Comercial e definição de Cliente Ideal e Buyer Persona

Geralmente o ABM é aplicado mais para fidelizar empresas que são já clientes com o objetivo de um upsell ou cross-sell.

O mesmo conceito pode ser aplicado para prospecção de novas empresas que correspondem ao ICP (Ideal Client Profile = Perfil do Cliente Ideal) estabelecido na fase do planejamento de marketing digital, no início do projeto.

ABM pode ser visto como marketing centrado no cliente .

Vai de mãos dadas com o conceito e afirmação do herói que enfatiza como o cliente não se importa com nosso produto, ele tem um problema para resolver e, para resolvê-lo, está disposto a comprar nosso produto.

Com esta abordagem focada no cliente, você pode deslocar o pensamento de “O que nós oferecemos” para “O que cliente realmente precisa?”

Uma vez definido o ICP, vem a fase de seleção de contas a serem abordadas no projeto de Outbound Marketing.

Quase sempre, o ponto de partida é compor cuidadosamente um grupo seleto das contas mais estratégicas para a empresa.

É bom grupar estas contas em segmentações para facilitar a organização do processo de venda consultiva B2B (Business to Business).

Geralmente é bom começar com 50 contas por setor ou divisão.

Depois ter definido o ICP, precisa considerar 2 níveis de Buyer Persona:

As personas primárias representam os decisores; as personas secundárias são os influenciadores da decisão.

Seleção das contas – 3 tipos de ABM

Existem 3 tipos de abordagem para o Account Based Marketing, conforme mostrado na imagem seguinte:

Account Based Marketing - os 3 tipos

ABM – Marketing Estratégico

Neste caso você encontra um profissional de marketing responsável por cinco até 25 clientes (contas), que podem ser grupados em clusters (grupos) com caraterísticas similares.

Empresas visionárias adotam os princípios do Account Based Marketing com os seus principais clientes.

Cerca de 70% das empresas usam o ABM para aumentar os negócios com os clientes atuais, e apenas 30% o utilizam para conquistar novos clientes. 

Quase todos os profissionais de marketing (92%) afirmam que o ABM Estratégico oferece retorno do investimento mais elevado do que qualquer outro tipo de marketing.


ABM Lite

Esse é um modelo one-to-few, ou um para poucos, geralmente focado em um grupo mais amplo de clientes estratégicos.

A tecnologia se torna mais importante aqui, ajudando a automatizar o processo de geração de insights sobre o cliente ou o prospect.

A vantagem do ABM Lite é demandar menos recursos.

Pouco mais de dois terços (68%) dos profissionais de marketing que medem o retorno do investimento e usam o ABM Lite dizem que ele entrega um ROI mais alto do que outras abordagem.

Comece avaliando onde você está hoje como fornecedor e quais são os seus objetivos para as contas que você quer adquirir.

Como o ABM é uma estratégia, e não apenas uma tática de marketing, todo mundo dentro da empresa precisar de adaptar culturalmente e deve se preparar para implantar o programa.

Mediante a adoção da abordagem one-to-few do ABM Lite, você pode criar escalabilidade para sua empresa.


ABM programático

Por meio das tecnologias de automação, o ABM programático permite abranger centenas ou até milhares de clientes ou prospect.

Pela grande escalabilidade potencial dada pela automação, é uma abordagem que pode aplicar a contas menores. Por isso que é o tipo de ABM mais popular, mesmo não sendo usado com o nome correto. Geralmente nós referimos ao ABM programático simplesmente com os termos Automação de Marketing.

É reservado para contas que ainda não justificam o investimento dos outros dois tipos de ABM.

ABM Programático é usado por pouco mais de dois terços (67%) dos profissionais de marketing que medem o retorno do investimento como gerando o ROI mais alto do que qualquer outra abordagem de marketing.


ABM Marketer

É o responsável pela gestão do plano ABM.

Uma pesquisa da ITSMA (Information Technology Service Marketing Association), editora do livro mencionado aqui, mostra que, em média, a maioria das empresas atribui de 1 a 5 contas a cada profissional de marketing, chamado ABM Marketer, com dedicação exclusiva.

ABM Marketers são generalistas, que têm conhecimento suficiente de todas as especialidades de marketing.

O segredo de um bom ABM Marketer é distinguir de forma eficaz os insights realmente importantes e definir as prioridades no relacionamento com prospects e clientes.


Marketing e Venda em uma estratégia de ABM

Pode ser muito comum para as organizações, principalmente no setor B2B, posicionar o marketing como apoio a vendas. No entanto o ABM precisa ser visto como um conceito holístico de empresa para tratamento das contas.

Assim o funil de marketing precisa ser integrado com o funil de venda e todo mundo precisa ter uma visão global da jornada do cliente.

É bom adotar um vocabulário comum entre venda e marketing e definir quais tipos de conteúdo devem ser enviados para a base definida de prospect e clientes


A proposta de valor

As melhores propostas de valor começam com um problema de negócio do cliente, nas palavras do cliente e na perspectiva do cliente.

As propostas de valor devem ser descrições simples, claras e fáceis de absorver, adaptáveis a compradores específicos, confiáveis e baseadas em pontos de prova.

A proposta de valor é elaborada para atender às necessidades de um segmento de mercado específico ou vertical. É relativamente genérica, apresentando exemplos hipotéticos, com base em experiências anteriores.

Existem 3 tipos de proposta de valor:

Baseada em segmento: A proposta de valor baseada no segmento não se destina a vender. O propósito é de posicionar a marca como educadora e atrair o prospect a interagir com a marca. Essa ação pode consistir em visitar o seu site, pegar o telefone e ligar para a sua empresa, assistir a um webinar ou ler um artigo técnico.

Baseada em função: As propostas de valor baseadas na função repercutem com mais intensidade quando abordam necessidades corporativas específicas do Buyer Persona.

Proposta específica: A proposta de valor específica para a conta trata de necessidades particulares da conta.

Estágios de relacionamento com o cliente:

Precisamos que nosso cliente nos veja como parceiro estratégico e não como simples fornecedor.

Social Listening: É possível automatizar o social listening, ou monitoramento das redes sociais, com a seleção de temas, nomes de marca palavras-chave específicas para monitorar as conversas que estão ocorrendo online.


Inbound Marketing + ABM – Landing Page para Account Based Marketing

Geralmente as Landing Pages (páginas de destino) são usadas para campanhas de Inbound Marketing.

Já o ABM parte da seleção de uma lista de empresas para atacar (quando não são empresas já clientes) e, uma vez identificados os ICPs, a abordagem é mais proativa.

Assim uma estratégia de Outbound Marketing seria mais indicada para o ABM.

No entanto, uma vez estabelecida a conexão com o Buyer Persona, o relacionamento com ela pode aproveitar de técnicas de Inbound Marketing, principalmente na fase de nutrição via conteúdo e lead scoring com o propósito de avaliar a maturidade do Buyer Persona para comprar nosso serviço ou produto.

Para saber mais sobre a metodologia NTP para Outbound Marketing, via técnicas SCRUM e Kanban, clica no link que segue:

Outbound Marketing = Venda Consultiva.


Desempenho de uma estratégia ABM

O desempenho de um processo de ABM é mensurado com a única métrica: Valor Total do Contrato (VTC) adquirido como consequência da estratégia e, de forma mais completa,o LTV (Life time value = valor total que o cliente paga para nossa empresa como somatória de todos os serviços contratados e de todas as mensalidades).

ABM não é método para a geração de leads a curto prazo. Ele termina com a aquisição do cliente.

Tempo necessário para atingir o break-even point, ou ponto de equilíbrio, no investimento em ABM, é geralmente mais longo do que em outras iniciativas de marketing.

Gerar resultados de negócios significativos com ABM geralmente demora cerca de um ano.

Sugerimos avaliar os resultados a cada trimestre e acompanhar o que está e não está funcionando para ajustar as operações durante o percurso. Esse é um fator crítico das metodologias agile.


Conclusão

O ABM consiste basicamente em levar vendas e o marketing a trabalhar juntos para um objetivo comum.

O principal diferencial é de criar listas de empresas (contas) antes bem no começo do processo, logo depois da definição do ICP e assim prospectar elas em vez de adquirir potenciais clientes na base de anúncios.

Tudo isso começa já na fase de Inteligência Comercial e Planejamento do Marketing Digital, bem no início do projeto.

Para saber mais sobre como implementar o Account Based Marketing na sua empresa, entre em contato conosco.


Compartilhe!

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *