Account Based Marketing (ABM): O que é e como implementar na sua empresa

Account Based Marketing (ABM): O que é e como implementar na sua empresa

O ABM ou Account Based Marketing, significa Marketing focado na conta e é uma abordagem típica do mercado B2B.

Na sua essência, consiste em tratar cada conta como se fosse um mercado em si mesmo, e, então, atuar com todas as ferramentas de marketing para posicionar a empresa e seus serviços e adquirir uma fatia maior dos negócios do cliente e conquistar sua lealdade.

Para  avaliar mais de perto o conceito de ABM, estudamos o livro de Beverley Burgess e Dave Munn,  que oferece a melhor explicação e que você pode comprar clicando no link que segue: ABM Account-Based Marketing: Como acelerar o crescimento nas contas estratégicas com planos de marketing exclusivo.

Este artigo é um extrato/resumo dos pontos mais relevante do livro.

Inteligência Comercial e definição de ICP e personas

O ABM clássico é aplicado mais para fidelizar empresas que são já clientes com o objetivo de um upsell ou cross-sell. No entanto, o mesmo conceito pode ser aplicado para prospecção de empresas que correspondem ao ICP (Ideal Client Profile = Perfil do Cliente Ideal) estabelecido na fase da Inteligência Comercial do planejamento de Marketing.

ABM pode ser visto como marketing centrado no cliente .

Vai de mãos dadas com o conceito e afirmação do herói que enfatiza como o cliente não se importa com nosso produto, ele tem um problema para resolver e, para resolvê-lo, está disposto a comprar nosso produto.

Então comece a deslocar o pensamento de “O que nós oferecemos” para “O que cliente realmente precisa?”

Uma vez definido o ICP, vem a fase de seleção de contas para abordar no projeto.

Quase sempre, o ponto de partida é compor cuidadosamente um grupo seleto das contas mais importantes da empresa. Para o ABM Estratégico, três é o número mágico na maioria dos casos, à medida que um grupo de cinco contas funciona melhor para o ABM Lite, e um grupo de prospects valiosos, ou named accounts, é mais adequado ao ABM Programático.

Usando a segmentação para priorizar oportunidades de venda. É recomendado limitar o número de contas a 50 por setor ou divisão.

Depois ter definido o ICP, precisa considerar 2 níveis de Buyer Persona:

As personas primárias representam os decisores; as personas secundárias são os influenciadores da decisão.

Seleção das contas – 3 tipos de ABM

Existem 3 tipos de abordagem para o Account Based Marketing, conforme mostrado na imagem seguinte, sempre extraída do livro: 

ABM – Marketing Estratégico

É aqui que você encontra um profissional de marketing responsável por até cinco clientes, tornando-se parte integrante do time da conta.

Empresas visionárias a adotar os princípios do Account-Based Marketing nos seus maiores clientes. Definido, inicialmente, pela ITSMA  (Information Technology Service Marketing Association) como “tratar cada conta como se fosse um mercado”.

Cerca de 70% das pessoas usam o ABM para aumentar os negócios com os clientes atuais, e apenas 30% o utilizam para conquistar novos clientes. 

Quase todos os profissionais de marketing (92%) afirmam que o ABM Estratégico oferece retorno do investimento mais elevado do que qualquer outro tipo de marketing.

Cada profissional de marketing fará a gestão de até 25 contas, agrupando-as em pequenos clusters.

ABM Lite

Esse é um modelo one-to-few, ou um para poucos, geralmente focado em um grupo mais amplo de clientes estratégicos, ou na camada seguinte de clientes. 

A tecnologia se torna mais importante aqui, ajudando a automatizar o processo de geração de insights sobre o cliente.

A vantagem do ABM Lite é demandar menos recursos.

Pouco mais de dois terços (68%) dos profissionais de marketing que medem o retorno do investimento e usam o ABM Lite dizem que ele entrega um ROI mais alto do que outras abordagen.

Comece avaliando onde você está hoje, como fornecedor, e quais são os seus objetivos para a conta. Como o ABM é uma estratégia, e não apenas uma tática de marketing, toda a empresa deve se preparar para implantar o programa.

ABM é escalável, mediante a adoção da abordagem one-to-few do ABM Lite.

ABM programático

Viabilizado por tecnologias que automatizam em escala as táticas usuais do ABM, abrangendo centenas ou até milhares de clientes, é a principal fonte de todo o hype em torno do ABM.

ABM Programático é reservado para contas que ainda não justificam o investimento dos outros dois tipos de ABM.

ABM Programático é descrito por pouco mais de dois terços (67%) dos profissionais de marketing que medem o retorno do investimento como gerando o ROI mais alto do que qualquer outra abordagem de marketing.

Automação de marketing e CRM – A automação de marketing é o alicerce da infraestrutura da tecnologia de marketing.

ABM Marketer

É o responsável pela gestão do plano ABM.

Uma pesquisa da ITSMA (Information Technology Service Marketing Association), editora do livro  tratado aqui, mostra que, em média, a maioria das empresas atribui de 1 a 5 contas a cada profissional de marketing com dedicação exclusiva.

Já os profissionais de marketing do ABM Lite, tradicionalmente, gerenciam cerca de 25 contas, agrupando-as em grupos de cinco para a execução das atividades. O ABM Programático permite direcionamento, monitoramento e comunicação com centenas de clientes, por meio do uso de várias ferramentas tecnológicas.

ABM Marketers são generalistas, que têm conhecimento suficiente de todas as especialidades de marketing.

O segredo de um bom ABM Marketer é distinguir de forma sucinta os insights realmente importantes e definir scores do relacionamento.

Marketing e Venda em uma estratégia de ABM

Pode ser muito comum para as organizações, principalmente no setor B2B, posicionar o marketing como apoio a vendas. No entanto o ABM precisa ser visto como um conceito holístico de empresa para tratamento das contas.

Assim o funil de marketing precisa ser integrado com o funil de venda e todo mundo precisa ter uma visão global da jornada do cliente.

É bom adotar um vocabulário comum entre venda e marketing e definir quais tipos de conteúdo devem ser enviados por push (p. ex., e-mail) e sugerindo aos usuários conteúdo correlato, em modo pull (p. ex., navegando ou lendo em seu site ou hotsite).

A proposta de valor

As melhores propostas de valor começam com um problema de negócio do cliente, nas palavras do cliente e na perspectiva do cliente.

As propostas de valor devem ser descrições simples, claras e fáceis de absorver, adaptáveis a compradores específicos, confiáveis e baseadas em pontos de prova.

Baseada no segmento com o mínimo de informações sobre a conta, a proposta de valor é elaborada para atender às necessidades de um segmento de mercado específico ou vertical. É relativamente genérica, apresentando exemplos hipotéticos, com base em experiências anteriores.

Existem 3 tipos de proposta de valor:

Baseada em segmento: A proposta de valor baseada no segmento não se destina a vender. O propósito da descrição é levar contas em potencial a partir para a ação e a aprender mais. Essa ação pode consistir em visitar o seu site, pegar o telefone e ligar para a sua empresa, assistir a um webinar ou ler um artigo técnico.

Baseada em função: As propostas de valor baseadas na função repercutem com mais intensidade quando abordam necessidades corporativas específicas das personas de comprador.

Proposta específica: A proposta de valor específica para a conta trata de necessidades particulares da UTD da conta.

Estágios de relacionamento com o cliente:

precisamos que nosso cliente nos veja como parceiro estratégico e não como simples fornecedor.

Social Listening: É possível automatizar o social listening, com a seleção de indivíduos específicos e de palavras-chave para monitorar as conversas que estão ocorrendo online.

Inbound Marketing + ABM – Landing Page para Account Based Marketing

Geralmente as LPs são usadas para campanhas de Inbound, pautadas e divulgação do assunto para quem poderia se interessar.

Já o ABM parte da seleção de uma lista de empresas para atacar (quando não são empresas já clientes) e, uma vez identificados os ICPs, a abordagem é mais proativa.

Assim uma estratégia de Outbound Marketing seria mais indicada para o ABM.

Isso refere-se principalmente a fase de atração/captação, até o primeiro contato com o ICP listado.

No entanto, uma vez estabelecida a conexão com o Buyer Persona, o relacionamento com ela pode aproveitar de técnicas de Inbound Marketing, principalmente na fase de nutrição via conteúdo e lead scoring para avaliar a maturidade do Buyer Persona para comprar nosso serviço ou produto.

Para saber mais sobre a metodologia NTP para Inbound Marketing, via técnicas SCRUM e Kanban, clica no link que segue:

Outbound Marketing = Venda Consultiva.

Desempenho de uma estratégia ABM

O desempenho de um processo de ABM é mensurado com a única métrica: Valor Total do Contrato (VTC) adquirido como consequência da estratégia e, de forma mais completa,o LTV (Life time value = valor total que o cliente para para nossa empresa como somatória de todos os serviços contratados e de todas as mensalidades, em caso de ticket recorrente).

ABM não é método para a geração de leads a curto prazo.

Tempo necessário para atingir o break-even point, ou ponto de equilíbrio, no investimento em ABM, é mais longo do que em outras iniciativas de marketing, em geral.

Gerar resultados de negócios significativos em uma conta ABM geralmente demora cerca de um ano.

É indicado avaliar os resultados a cada trimestre acompanhar o que está e não está funcionando para ajustar as operações durante o percurso. Esse é um fator crítico das metodologias agile.

Conclusão

O ABM consiste basicamente em levar vendas e o marketing a trabalhar juntos.

O principal diferencial é de criar listas de empresas (contas) antes bem no começo do processo, logo depois da definição do ICP e assim prospectar elas em vez de procurar de potenciais ICPs na base de anúncios.

O ABM pode ser considerado parte da Inteligência Comercial de uma estratégia de Outbound Marketing.

Para saber mais, entre em contato conosco.


Compartilhe!

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Contate-nos via Whatsapp whatsapp