Como estruturar um Projeto de Inbound Marketing

3 fases de um Projeto de Inbound Marketing

Você já leu em vários lugares que o e-mail marketing não morreu e que é ainda uma grande fonte de receita.

Talvez possa gerar até mais receita do que links patrocinados ou um trabalho de SEO (Otimização do seu site para que apareça de forma orgânica).

Só que você tem a sua boa base de dados e já tentou disparar vários conteúdos e ofertas promocionais para eles…

…e o resultado?

…nada de compras….

…ou quase…

 

Aí a sua primeira conclusão é que o e-mail marketing não funciona.

 

Mas por que então seguir disparando e-mails toda semana?

Vamos ver algumas estatísticas.

Sem discriminar o tipo de segmento e público-alvo, podemos dizer que uma boa taxa de abertura de e-mails é de 20% (e-mails abertos dividido pelo número de e-mails disparados).

Ao mesmo tempo, vemos que pelos e-mails recebidos, uma boa porcentagem média de cliques neles, ou CTR, é 20% (número de pessoal que clicaram no link do e-mail, dividido pelo número de pessoas que abriram o e-mail).

Destas pessoas que abrem o e-mail, uma boa média de conversão é de 1,5% (número de usuários que entram em contato dividido pelo número de pessoas que entraram no site através do clique no e-mail que você disparou).

Cada porcentagem passada acima mede o que chama-se de micro-conversão, ou seja, a conversão para passar de uma etapa para a próxima do funil de venda.

 

Veja neste mini vídeo o que é exatamente um funil de venda para um projeto de Marketing Digital

 

Veja também este vídeo sobre a diferença entre o Funil de Marketing e o Funil de Vendas

No entanto para entender se vale ou não vale a pena trabalhar a sua base de dados, precisamos ver quanto é a taxa de macro-conversão ou seja quantas pessoas convertem de todos os contatos da base.

Neste caso vemos que:

20% (taxa de abertura) x 20% (CTR) x 1,3% (taxa de conversão) = 0,52 %

Ou seja, 0,52% das pessoas que receberam seu e-mail converteram.

E olha que esta é a média independente do segmento e relativamente boa.

Claramente existem segmentos com melhor taxa de conversão média e segmento com menor taxa de conversão média.

 

Então o que fazer para trabalhar melhor esta base de dados?

É aqui que se torna útil um projeto de estruturação de Inbound Marketing.

Sei que há muitas plataformas por aí prometendo conversões e receita se você usá-las.

Mas a verdade é que uma plataforma é uma ferramenta só, e se você não tiver claro o conceito de estruturação de funil de venda, mesmo a melhor plataforma não vai te levar para lugar nenhum.

Para que serve uma plataforma de Inbound Marketing?

Um funil de venda pode ser dividido em várias fases e cada um pode usar a própria metodologia e nomenclatura, mas o princípio é sempre o mesmo.

  1. Tem usuários que entram no topo do funil
  2. Tem usuários que saem do fundo do funil (neste caso se tornando leads qualificados).

Uma plataforma de e-mail marketing ajuda a estruturar o seu funil e definir uma estratégia, mas não se esqueça que o principal vem depois, na parte operacional, na hora de botar as mãos na massa.

A fase operacional inclui as seguintes tarefas:

  1. Estruturar o funil
  2. Alimentar o funil
  3. Criar conteúdo
  4. Disparo de e-mail
  5. Análise dos resultados e alinhamentos estratégicos.

Uma plataforma de Inbound Marketing ajuda na etapa 5 e um pouco na etapa 1, mas as outras etapas dependem da sua capacidade de operacionalizar o todo.

Como estruturar o funil de Inbound Marketing

Nós da NoTopo temos a nossa metodologia de Inbound Marketing que divide o funil em:

  • Fase do problema
  • Fase da solução
  • Fase do contato

Uma das razões pelas quais muitos disparos de e-mail marketing não dão certo é porque são agressivos na parte da venda:

compre aqui e compre ali, o meu produto é melhor, etc.

Isso pode até assustar o usuário que for abrir o e-mail.

Conheça abaixo as 3 Fases de um Projeto de Inbound Marketing:

1 – Fase do problema

A primeira coisa é criar empatia com o seu potencial cliente.

Então precisa de um ou mais conteúdos com um título que tenha uma frase chamariz que chame atenção no problema.

…estamos ainda na primeira fase do namoro, não podemos já pedir em casamento…

Por exemplo um conteúdo sobre um problema específico para o segmento específico que você quer abordar.

Com certeza a taxa de micro-conversão vai ser bem mais alta neste caso, pois o usuário não te conhece, mas reconhece o problema.

Existem várias razões pelas quais o usuário poderia não abrir o e-mail.

Elas são mais ou menos independentes do conteúdo que você enviou.

Por isso nós usamos o clássico teste A/B…/C…ou seja, enviamos 2-3 conteúdos diferentes para usuários diferentes, assim podemos ver quais deles têm um melhor desempenho.

Se alguém não interagiu com o primeiro conteúdo na fase do problema, podemos enviar um segundo conteúdo, e depois um terceiro.

Caso o usuário não interaja com nenhum dos três, podemos pensar que por enquanto não está interessado no nosso serviço e colocá-lo na lista de descanso talvez para tentar contatá-lo novamente daqui a alguns meses.

 

2 – Fase da solução

Dependendo da interação do usuário com o conteúdo que disparamos, podemos associar um marcador  para identificar o usuário no funil.

Por exemplo, se o usuário clicou no link, de alguma forma mostrou empatia com o conteúdo que você enviou, então podemos dizer que passou para a fase seguinte do funil de venda.

Neste caso podemos criar e associar a ele um marcador tipo problema,  assim enviaremos os conteúdos da fase  solução  só para contatos com este marcador.

Se enviarmos o conteúdo solução  para um usuário que não mostrou interesse na fase de problema é provável que ele não abra o seu conteúdo solução.

Sem incomodar plataformas complexas de Inbound, há algumas de simples disparo de e-mail marketing que permitem fazer esta automação de forma mais barata, tipo a plataforma Dinamize.

Cabe também nesta fase uma abordagem de tipo teste A/B…/C, experimentando vários conteúdos solução para ver qual deles dá mais certo.

Se o usuário com marcador problema não interagiu com o primeiro conteúdo solução, podemos enviar o segundo conteúdo solução, se ele ainda não interagir, podemos enviar o terceiro conteúdo solução ou retrocedê-lo na fase anterior do funil, novamente na fase problema, tirando o marcador solução e inserindo o marcador problema.

 

3 – Fase do contato

Caso o usuário interaja com o conteúdo solução , está mostrando um interesse mais ativo no que oferecemos.

Este é então o usuário que podemos tentar contatar de forma direta, propondo a sua solução de venda ou um contato comercial.

Deu para entender?

…paquerou, namorou, agora pede em casamento.

 

Qual ferramenta de Inbound Marketing usar?

Como dito acima, o mais importante do processo é estruturar o funil e definir a estratégia.

Só depois podemos pensar em que plataforma usar.

A escolha da plataforma depende do número de contatos na base e, como consequência, da complexidade dela.

Imagine por exemplo que você tem uma base de 5,000 contatos e você vê que a sua taxa de abertura é de 10%, ou seja, 500 pessoas abrem o e-mail que você enviou.

Imagine que destas pessoas 10% de fato clicam no link dentro do e-mail que abriu. Significa que 50 pessoas abriram este e-mail.

Imagine que você faz um disparo por semana.

 

Você terá que analisar 50 contatos por semana.

 

Sinceramente neste caso não precisa de uma plataforma muito puxada. Aqui sugiro fazer uma análise na unha, contato por contato.

Não vai demorar muito analisar 50 contatos, as empresas onde eles trabalham e o tipo de interação que tiveram com seu conteúdo.

Neste caso uma plataforma simples de disparo de e-mail marketing é suficiente para trabalhar um projeto de Inbound.

Se esta plataforma tiver a possibilidade de associar marcadores de forma automatizada, ainda melhor. Nós sugerimos usar Dinamize, pois é simples de usar e é brasileira, e mais barata que outras ótimas soluções tipo Mailchimp.

Pelo contrário, caso a sua taxa de abertura já é 20% (1,000 abriram o e-mail que você enviou), e a taxa de clique é 20% (100 pessoas clicaram no link ao seu e-mail), a análise se torna um pouco mais complexa.

Aumentando a complexidade vale a pena trabalhar o que chama-se lead scoring, ou seja você associa uma nota ao contato dependendo da interação, como se fosse um marcador.

O lead scoring é interessante quando você precisa configurar por vários tipos de interação e não só por abrir ou não o seu e-mail.

 

Veja o que significa Lead Scoring

 

Neste caso uma plataforma tipo RD Station pode ajudar, principalmente pelo Dashboard que ajuda a organização de um sistema um pouquinho mais complexo.

Considere que a RD Station requer um investimento maior do que uma simples plataforma de e-mail marketing e que o seu investimento não termina na plataforma, mas precisa considerar a estruturação do funil, a produção do conteúdo e a análise dos insights.

Na RD Station você ainda paga em reais.

Tanto Dinamize quanto RD Station podem ser integrados com outros CRMs, mas eles não têm por enquanto seus próprios CRMs.

Caso o nível de complexidade do projeto requeira um CRM unificado com a plataforma de disparo e análise, sugiro usar a plataforma Sharpspring. No Sharpspring, você paga em dólares americanos.

Sem esquecer que o filé mignon das plataformas de Inbound fica o Hubspot, líder mundial de metodologias Inbound e que inventou este tipo de abordagem estruturada à sua base de dados.

Se você fala e entende a língua inglesa, sugiro assistir às aulas gratuitas do Hubspot sobre as várias categorias de um trabalho de Inbound Marketing.

Conclusão

Espero que deu para entender que as plataformas de Inbound Marketing são só ferramentas e que você não pode esperar resolver os seus problemas simplesmente assinando com uma ou outra.

O que mais conta é um processo estruturado com uma clara Estratégia de Inbound Marketing a ser implementada.

Caso tenha algumas dúvidas ou perguntas, ou queira opinar na base da sua experiência, deixe um comentário aqui embaixo ou entre em contato com o Time da NoTopo.

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Estrategista de Modelos de Negócio e de Marketing Digital, Engenheiro. Mais de 10 anos de experiência internacional em vários paises da Europa e América Latina. Especialista na implementação e otimização de Processos de Business. Perfil linkedin: https://br.linkedin.com/in/daniloalbadigitalmarketing

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